A todo o nada

El concepto de espíritu eléctrico que da origen al nombre de la empresa se ve reflejado en ambos. Se mueven de un lado a otro en las sillas, miran la laptop, después el celular, sin por un segundo perder el hilo de la conversación. Se nota que les cuesta estar mucho tiempo sentados y reflejan esa adrenalina que los ha acompañado en cada uno de los proyectos que han emprendido. "Dejamos de trabajar hace 15 años", dicen los dos en repetidas ocasiones para dejar bien en claro que aman lo que hacen y que no se arrepienten de los sacrificios que tuvieron que hacer en el camino. Admiten que no llevan una vida normal y que están "un poco locos", pero de no ser así no hubieran llegado hasta donde están hoy.

El yin

Empiezo charlando con Juan Ciapessoni –mientras esperamos a que Avedis salga de una reunión– de cosas que nada tienen que ver con el trabajo. Me cuenta que nació en Montevideo, que su madre es española y que siempre tuvo una relación muy estrecha con sus abuelos paternos. Esta rama de la familia estaba muy vinculada al mundo de la construcción, y un poco por eso fue que decidió estudiar arquitectura en la universidad. Acerca de su infancia dice que no se puede quejar porque jamás le faltó nada. Fue toda su vida al Colegio Alemán y siempre practicó muchísimo deporte, principalmente fútbol. Desde los 8 años, jugó al golf en el Club Punta Carretas, donde se vinculaba con gente mucho mayor que él. "Me encantaban esas largas caminatas, de tres o cuatro horas por día después del colegio, donde me conectaba conmigo mismo", afirma y confiesa que hoy extraña más el golf que el fútbol. Ambos deportes forjaron su personalidad extrovertida e individualista a la vez. "Siempre me dicen que soy una persona superabierta y sociable, pero al mismo tiempo soy bastante reprimido con mis sentimientos. Y hoy a los 37 años te puedo decir que el golf tuvo muchísimo que ver en eso".

Un hito importante en su juventud fue el viaje a Alemania que hizo con solo 15 años. Fue con el colegio, pero pidió un permiso especial para irse a recorrer Europa totalmente solo por más de dos meses. "Me vi expuesto a situaciones que hoy no sé si quisiera que mi hijo atravesara. Después del viaje volví con mucha más confianza en mí mismo. Fue un golpe grande en mi formación como persona", comenta, y a raíz de esto hace alusión a una frase de Pablo Casacuberta, que escuchó en una charla TED: "El largo de nuestra vida es finito pero el ancho depende de nosotros". Juan considera que ha tenido muchas experiencias, de las buenas y de las malas, que han expandido el ancho de su vida. "Nunca fui un tipo de quedarme esperando a que las cosas sucedan, estoy todo el tiempo creando situaciones de quiebre".

El yang

Avedis Boudakian pertenece a la colectividad armenia, su abuelo llegó al país escapándose del genocidio armenio sin absolutamente nada y todo lo que construyó lo hizo a base de esfuerzo y sacrificio. Para él, tanto su abuelo como su madre —a la que vio trabajar duro para mantener a la familia desde que era pequeño— fueron fuentes de inspiración muy grandes para que el trabajo sacrificado nunca le significara un problema. "Esta filosofía de vida me marcó para poder dedicar gran parte de mi tiempo al trabajo", comenta haciendo alusión directa a su futura experiencia como emprendedor. "El trabajo duro está en mi ADN y es un requisito para que las cosas salgan adelante, uno no puede limitarse a las ocho horas", prosigue.

Cuenta que su educación transcurrió en un círculo bastante cerrado de amistades y que siempre le gustó hacer sus propios proyectos. "Mi hermano me odiaba porque le rompía todos los juguetes y con las partes armaba cosas", dice muerto de risa. Recuerda especialmente que una vez fabricó una secadora para una clase de física con una caja de madera, un secador de pelo y un ventilador. "Me gustaba inventar cosas y la tecnología era algo que me encantaba". El bichito emprendedor se le despertó también de muy chico gracias a que con el liceo participó del programa Desem, que se encargaba de fomentar el emprendedurismo en los institutos educativos. "El otro día encontré unos papeles que tuve que llenar acerca de por qué quería participar del proyecto. Me preguntaban qué me gustaría hacer en un futuro y yo respondí que quería trabajar en algo relacionado con la comunicación y el marketing pero que estuviera a la vez vinculado a la tecnología, sin tener idea de lo que era internet, porque en esa época no existía", expresa acerca de un anhelo que se cumpliría a los pocos años.

Mientras iba al liceo trabajaba en una zapatería que tenía su tío, para poder cubrir sus gastos, y esto también contribuyó a que vislumbrara su camino. "Ahí me di cuenta de que definitivamente mi futuro tenía que estar en algo que a mí me gustara, porque literalmente el tiempo no me pasaba más. Estaba horas parado y miraba el reloj cada cinco minutos. Fui consciente de lo importante que era poder vivir y trabajar para mí sin importar el dinero. Si gran parte del tiempo que iba a estar despierto iba a estar trabajando, eso iba a tener que darme satisfacción".

Fusión de talentos

Se encontraron en un momento clave de sus vidas y se admiraron mutuamente desde el inicio. Avedis tenía en ese entonces 17 años y trabajaba como telemarketer en Datalink. Juan tenía 23 y, junto a un socio, le proveía un servicio de valor agregado de internet a esa empresa. "Avedis era un genio en ventas, en esa compañía era lejos el mejor vendedor", dice convencido Juan, quien a su vez llamó la atención de su compañero por sus diseños y animaciones. "Me acuerdo de que iba al baño, que estaba al lado de la oficina de Juan, y me quedaba mirándolo de lejos. Me parecía un genio en diseño y creatividad pero no le hablaba, me daba vergüenza porque era más chico", dice Avedis en tono tímido.

De esto a ser socios en The Electric Factory no pasó mucho tiempo. Un día a Juan se le ocurrió crear una productora digital que le vendiera servicios a las agencias de publicidad y fue con esta propuesta a casa de Avedis, que estaba trabajando en forma independiente vendiendo páginas web. "Yo ya conocía un proyecto que había hecho Juan para Pepsi BandPlugged y se me caía la baba como hoy se me puede caer la baba viendo un proyecto de Estados Unidos", dice Avedis demostrando nuevamente la admiración que siente. Y prosigue: "Lo que queríamos crear no existía en el mercado, había empresas de páginas web muy buenas pero su core estaba en otro lado"; "No estaba en la experiencia del usuario", añade Juan.

The Electric Factory se creó un 20 de enero del año 2003 y en un principio eran tres socios: Juan, Avedis y Esteban, que se encargaba fundamentalmente del área tecnológica. Su primer proyecto fue hacer un sitio web en 3D para la fiesta Voxpop, algo que en esa época fue revolucionario. "Hicimos un sitio que hoy seguiría estando vigente", afirma Juan. "Aprendimos a usar el software en el momento y lo hicimos en una semana. Era no dormir, y dale que es tarde", agrega Avedis. Al no haber mucha oferta en este rubro, comenzó a rumorearse acerca de un grupo de jóvenes "que la rompían" y así fue como empezaron a crecer.

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Pensar en grande

"Sabíamos que si nos limitábamos a hacer lo que nos pedían no íbamos a salir de Uruguay. Siempre tuvimos una mentalidad global y para eso había que hacer lo mejor de la mejor forma posible. En esa época no teníamos nada para perder, yo vivía con mis abuelos, Ave con su madre, no teníamos una familia que mantener. Estábamos en pareja pero no necesitábamos mucho más que unas entradas al cine y un litro de cervecita para el fin de semana. Entonces invertíamos absolutamente todo y producíamos cosas muchísimo más allá de lo que el cliente podía imaginar", cuenta Juan acerca de lo que fue y sigue siendo el diferencial de la empresa y que les permitió salir rápidamente del mercado uruguayo. ¿Al principio ganaban dinero? "No, pagábamos para trabajar, nos entraban 10 e invertíamos 100", responde Avedis. Cuentan que con solo 500 dólares hicieron un proyecto para Gatorade que debería haber costado 10.000 dólares. "A los de Gatorade les encantó, entonces Unilever nos ofreció un proyecto para Rexona, y como también les gustó nos dieron un proyecto para Dove. Pero en cada uno de ellos perdíamos plata", aseguran ambos.

No les importaba la ganancia inmediata porque tenían un objetivo muy claro: generar el mejor portfolio para posicionarse a nivel local y captar la atención del mercado internacional. "Por más feo que suene, me gustaría que en algún momento se reconociera que en la industria publicitaria hubo un antes y un después de The Electric Factory. Capaz que por la forma de ser de los uruguayos es bravo admitirlo, pero es así", afirma convencido Juan Ciapessoni.

En 2004 hicieron el sitio web del Pilsen Rock, y hoy Pilsen sigue siendo su cliente. En 2005 dieron un gran salto al aceptar una propuesta de Estados Unidos que consistía en hacer la campaña de McDonald's para la película Bee Movie. "Ahí fue cuando comprobamos que estábamos capacitados para jugar a escala global. Yo iba a reuniones en rascacielos, donde hablaban otro idioma, y me daba cuenta de que me escuchaban tanto o igual que en Uruguay. Ahí le dije a Avedis: 'Estamos para las grandes ligas, armémonos'", afirma Juan. Armarse implicaba seguir invirtiendo. No se conformaban con lo que lograban, querían ir por más, al igual que ahora. "Es todo o nada", dice Juan y luego Avedis sugiere que este sería un buen titular para la nota porque resume a la perfección la filosofía que desde los inicios implementan en cada uno de sus proyectos. "Si quisiéramos irnos a las 19 a nuestras casas y tener una cuenta en el banco con dinero, podríamos hacerlo, pero nosotros dejamos la vida para hacer cosas que nunca nadie hizo".

Un claro ejemplo actual es la plataforma de Sinergia Tech (ver recuadro ¿Qué es The Electric Factory?) que inauguraron en marzo del 2014 junto a su socio Maxi Pérez. "¿Qué necesidad tenemos de hacer un laboratorio de tecnología si no es que estamos pensando en los próximos cinco años de nuestra compañía?", se pregunta Avedis, demostrando esa necesidad de adelantarse al futuro y presentar la oferta antes que la demanda. "Nosotros estamos explicando ahora qué es Sinergia Tech igual que explicamos en el 2003 lo que era The Electric Factory cuando internet no era lo que es hoy y visualizamos el negocio", agrega. A pesar de que mucha gente se les ha acercado a decirles que la plataforma no va a funcionar, entre otras cosas porque Uruguay es muy caro para producir hardware, a ellos no les da miedo el fracaso. "Es algo en continuo movimiento que nos hace sentir que estamos al borde de la cornisa pero que nunca vamos a caer. Y nos gusta esa sensación. No le tenemos miedo al fracaso porque nosotros ya ganamos. Simplemente lo que estamos haciendo ahora es crear oportunidades para los que trabajan con nosotros y para los que vendrán después", sostiene con firmeza Juan.

Un estilo de vida

Con 150 empleados, oficinas en Argentina, Paraguay, Puerto Rico y Shanghái, y representantes comerciales en Nueva York y Madrid, emprender se ha convertido para ellos en una forma de vida. El 80% de la facturación de The Electric Factory proviene del exterior y en Uruguay solo trabajan con aquellas marcas "que les encantan" y con las que tienen un acuerdo de valor agregado. Son consideradas una de las 60 mejores productoras del mundo y son la única agencia en Latinoamérica en haber ganado tres veces el premio FWA (Favourite Website Awards) en la categoría Mobile.

Cuando les pregunto cuántas veces viajan por año, me sugieren que mejor les pregunte cuánto tiempo están en Uruguay. Juan viaja todos los meses, fundamentalmente a Estados Unidos, Europa y Asia. Avedis se encarga más de la zona de Latinoamérica y por eso vive en Puerto Rico 10 días al mes. Desde este país manejan la zona del Caribe, al igual que desde Argentina controlan el Cono Sur. "El plan de expansión de la compañía incluye que en los próximos dos años haya una oficina comercial en las principales capitales de Latinoamérica, por lo menos en Santiago de Chile y Lima", asegura Avedis. Desde Shanghái manejan los negocios de Asia, fundamentalmente de China. "Desde hace un par de años estamos expandiendo muchísimo el network asiático. Y eso es estratégico con relación a Sinergia Tech", puntualiza Juan.

Resulta inevitable preguntarles si sus familias les reclaman estar más tiempo en casa y ambos concuerdan que esta es la parte más difícil de ser emprendedores full time. "Cuando empezás a emprender te diría que la familia es tu peor problema porque son los únicos que se van a preocupar por vos y te van a decir: 'Che, ¿vale la pena todo esto que estás haciendo? ¿Vale la pena no dormir?' Porque al principio duele crecer, duele tener sueños grandes", se sincera Avedis. Él vive con su pareja, a la que conoció hace 15 años en la misma empresa en donde conoció a Juan, y no tiene hijos. "Me gustaría tener un hijo en un momento de mi vida en el que sienta que le puedo dedicar tiempo. No quiero ser un padre ausente. Hoy es imposible, no puedo ni cuidar a mi perro que lo adoro, tengo que llevarlo a lo de mi madre porque no lo puedo subir al avión", dice ilustrando su situación actual. Juan también está en pareja y es padre de Enzo, un niño de 6 años.

Fuera del trabajo, a ambos les gusta la cocina, "pero Avedis es chef profesional, yo soy un mero amateur", resalta Juan. "Mi hobby es ir todos los fines de semana con mi pareja a un restaurante nuevo en Montevideo y hacer una recomendación en mi instagram. Tengo un hashtag que es #armeñorecomienda y otro que es #armeñococina donde pongo mis recetas", dice Avedis muy entusiasmado. A futuro ambos se imaginan viajando mucho pero siempre teniendo a Uruguay como "nido" y como hub de reclutamiento en Latinoamérica.

Ya para terminar les pregunto por los roles de cada uno dentro de la empresa, a lo que Avedis me contesta con una analogía: "Juan es la chispa y yo el que mantiene el fuego. Él no es constante, tiene un foco de atención muy corto pero es el que te hace el gol en el último minuto. Yo en cambio soy el defensa que corre los 90 minutos del partido. Juan tiene una visión más futurista. Pero una visión sin una persona que la ejecute vale cero, y viceversa". "Estamos muy seguros de nuestro potencial y de nuestro conocimiento. The Electric Factory lo creamos de la nada, sin plata y a puro pulmón. Es nuestro salvavidas para toda la vida. Con Avedis estamos preparados para cualquier cosa, que venga lo que sea. Todo o nada. Lo más importante es tenernos a nosotros y al equipo".

¿Qué es The Electric Factory?

Es un grupo creativo de innovación que alberga seis compañías, cuatro de ellas están vinculadas al marketing y dos a las áreas de educación y laboratorios. Dentro de las primeras cuatro se encuentra THEF, la empresa que empezó todo y donde se elaboran desde sitios webs o banners hasta experiencias como una máquina de Coca Cola que en lugar de aceptar dinero acepta sonrisas. La segunda es Wild Fi, una compañía especializada en social media de la cual adquirieron un 50% y tienen en sociedad con Felipe y Germán Pelzel. En tercer lugar se encuentra Niko, una empresa audiovisual especializada en filmación y posproducción para el mundo integrado. Por último está Bunker, una compañía que se encarga del análisis del comportamiento del consumidor y la generación de insights para desarrollar estrategias efectivas de comunicación. "Esto nos permitió brindarle una solución integral al cliente, entendiendo que los pilares de la comunicación digital son precisamente estos cuatro servicios: producción digital, social media, content y análisis de datos", afirma Avedis. Dentro de los laboratorios de educación, por un lado se encuentra Campus, un centro de innovación para la formación de nuevas generaciones, con el cual tienen un partnership. Y por otro lado está Sinergia Tech, el primer fab lab de Uruguay y uno de los primeros cowork de tecnología de América, creado en asociación con Sinergia Cowork. "Es un fab lab, es decir, un espacio en donde la gente puede inventar cosas, fabricar prototipos. La nueva revolución es la del hardware y no la del software", expresa Juan. Cada una de estas empresas es independiente, pero a la vez todas forman parte de The Electric Factory y están unidos por la innovación.

Seguimos muy bo

"Siento que si bien Uruguay está preparado logísticamente para atraer negocios e importaciones, en business y comunicación nos falta un poquito de charme. Hay mucho para mejorar, seguimos muy bo. Está bien ser humilde en tu interior, pero tenés que lucirte para hacer negocios", expresa convencido Juan. "Hay un montón de emprendedores a los que les está yendo muy bien por no ser bo", agrega Avedis. "Pero en el gobierno se sigue sin pensar en el 'agasajo' del empresario que viene del exterior. Quiero que Uruguay se convierta en la Suecia o la Holanda de América, donde están las grandes productoras digitales y los emprendedores", resume Juan.