Adidas cambia de estrategia y abre su tienda más grande

En el marco de un cambio de estrategia que la marca de indumentaria deportiva Adidas viene realizando desde 2014, año en que retomó la gestión de sus locales, abrirá en el mes de diciembre su tienda exclusiva más grande del país. El local, que se ubicará en el barrio de la Unión (avenida 8 de Octubre y Comercio) y que está en plena construcción, tendrá 430 metros cuadrados –duplica a otros locales en tamaño– y demandó una inversión de US$ 570 mil. "Elegimos esa zona de Montevideo por ser comercialmente muy fuerte", destacó a Café & Negocios el gerente de Adidas, Fernando Colombo.

Giro estratégico

Va a hacer dos años que la marca global decidió comenzar a gestionar directamente los locales en el país, a través de franquicias propietarias, según explicó Colombo. Hasta ese momento, la marca estaba siendo comercializada a través de un distribuidor, dueño de las franquicias, que a su vez también vendía a los locales multi marcas.
El cambio de estrategia, con la instalación de una filial, tiene que ver con el crecimiento fuerte que se pretende tener en el país. En ese sentido se han desarrollado varias acciones, además de la apertura de nuevas tiendas, por ejemplo la ampliación de los locales exclusivos ya existentes, como el ubicado en la avenida 18 de Julio, en pleno centro de la ciudad.
"Este cambio significa que la marca llegó ahora a pelear por el liderazgo del mercado. Se harán campañas fuertes para relanzar la marca, se está apostando a la inversión en los puntos de venta, reformando locales en términos de mobiliario y amplitud para poder exponer toda nuestra variedad de productos. Tiene que ver con un cambio de la marca a nivel global", apuntó el gerente de Adidas.
Según Colombo, en Uruguay el vuelco que tuvo la marca a partir del año pasado tiene que ver también con la oferta más variada de productos, con precios más competitivos, que tienen un nivel de aceptación mayor por parte del público local. "Tenemos un abanico muy amplio, que abarca diferentes tipos de precios y en esa gama, comparativamente con la competencia, estamos muy bien. Ofrecemos mucha tecnología aplicada a los productos a precios razonables, y productos más esenciales a niveles económicos. Hay una oferta más completa que la que existía antes", añadió.

Exclusividad

Adidas tiene seis locales exclusivos, que son monomarca –brand concept store–, y en donde se ofrecen algunos productos que solo se encuentran allí, por ejemplo calzado de fútbol o para running más técnicos, de un rango de precios más alto, o camisetas de algunos clubes puntuales, para aquellos consumidores que buscan una indumentaria específica y técnica.
La nueva tienda se ubicará dentro de este concepto. Por otro lado, Adidas cuenta con dos outlets y está presente en locales multimarca, donde también se planea hacer una apuesta fuerte.

Locales más segmentados

Según explicó Colombo, la marca tiene varios pilares: apunta fuerte al fútbol, pero también al running y tiene un sector dentro de las tiendas específico para mujeres y otro para niños.
También se trabaja para atraer a aquel público que no está interesado en el deporte, pero sí en la moda, con la marca Originals. En este sentido, el gerente señaló además que están diferenciando el tipo de público también en los locales; por ejemplo, algunos son más deportivos y otros están orientados a la mujer.
"La segmentación es algo importante que estamos haciendo y haremos cada vez de manera más profunda", añadió.
La idea de Adidas –con la remodelación de las tiendas existentes y la apertura de nuevos locales–, además de crecer y llegar a competir con el tradicional rival Nike por el primer lugar en este mercado, es que aquellos a los que les gusta tener lo último y están al tanto de lo que se está lanzando en el mundo puedan encontrarlo y comprarlo en Uruguay.

La crisis de marca del caso Suárez

Luis Suárez es uno de los futbolistas destacados de las campañas de Adidas, con quien mantiene un acuerdo comercial. En el último mundial, cuando la FIFA lo sancionó por haber mordido al italiano Giorgio Chiellini, durante el partido entre Italia y Uruguay, la marca global decidió apoyar la decisión del órgano superior y retirar la cartelería de Suárez del torneo. En Uruguay la afición entendió que le rescindirían el contrato, algo que no sucedió, y los internautas inmediatamente protestaron en contra de Adidas en las redes sociales. Desde la empresa se actuó rápidamente con una estrategia de marketing en donde periodistas deportivos referentes comunicaron lo que había ocurrido y se negó que la marca hubiese quitado el esponsoreo al jugador. Por otro lado, si bien el plan inicial era que la cartelería del mundial en las tiendas locales se sacara cuando Uruguay se retirara del torneo, se decidió mantenerla hasta el final para demostrar que Suárez seguía siendo jugador Adidas. "Son cosas que pueden pasar y de las que se aprende. Las marcas tienen que tenerlo en cuenta porque hay mucho en juego", apuntó Colombo.