Affiperf apuesta por la compra programática en Uruguay

Todo comportamiento en un medio digital es grabado y vendido como insumo para que las marcas puedan localizar a sus posibles consumidores. Un mail, la información en el perfil de una red social, las compras online, y toda transacción a través de una tarjeta de débito o crédito, brindan los datos para que las campañas publicitarias disparen con la certeza con la que un francotirador acierta en la cabeza de su objetivo.

Tradicionalmente, para que una campaña llegue a los posibles consumidores la marca debe identificar primero a qué publico quiere llegar. Luego, dentro del monto de la inversión publicitaria, se incluye la compra de espacios en aquellos medios que se supone que ese target consume.

Sin embargo, en él confluyen varios targets, y a su vez un mismo objetivo consume diversos medios –una mujer de 30 años puede leer una publicación de modas, pero al mismo tiempo estar suscrita al suplemento deportivo–.

Por esta razón, "hoy la publicidad es como un tiro de cañón que mata inocentes y a las personas que interesa", explicó el director de Affiperf Brasil, Marcos Chehab. Esta compañía, que forma parte del grupos Havas y está instalando una oficina en Uruguay, brinda una herramienta de la llamada compra programática, que permite que los anunciantes en lugar de pagar por espacios en medios, lo hagan por públicos específicos.

A partir del cruzamiento de datos que venden las tarjetas de créditos, las empresas de telecomunicaciones, o las redes sociales, se puede conocer el comportamiento de navegación de un usuario y generar campañas que solo él vea, como si se tratase de marketing directo, resaltó Chehab.

"Si el cliente quiere hacer campañas que solo vean madres con hijos de tres años para abajo, nosotros podemos. De lo contrario tendría que ir a un sitio masivo, donde ese target representa una pequeña parte del total".

Esta forma de venta de pauta publicitaria es específica para medios digitales. En América Latina pueden funcionar bajo este modelo los sitios web, las aplicaciones móviles, y los videos online. En Europa y Estados Unidos, en tanto, esta tecnología ya llegó a la televisión y la radio digital.

El objetivo de Affiperf, según su director, es implementar esta forma de venta de pauta, que todavía no está desarrollada en Uruguay.

¿Cómo funciona?

El modelo de compra programática empieza con la obtención de los datos por parte de empresas que prestan servicios digitales, desde redes sociales hasta telefónicas y financieras, que los propios usuarios aceptan suministrar al confirmar los términos y condiciones del servicio.

Luego empresas como Affiperf compran esa información y la ponen a disposición de las marcas en forma de paquetes de usuarios con similares características y comportamientos.

Las marcas pujan en tiempo real por las impresiones de públicos específicos. De esta forma, un hotel, por ejemplo, paga más por aquellos usuarios que en ese momento están buscando un lugar donde alojarse.

De esta forma, las marcas solo pagan por impresiones, con la certeza de que llegan al público deseado, en el momento en el que tiene mayor posibilidad de conversión. Chehab dijo que "la compra programática permite a las marcas ofrecer un producto o servicio de acuerdo a la necesidad de un posible consumidor, de forma tal que el usuario se siente entendido y la marca aprovecha una oportunidad de negocio".

El sistema de compra prográmatica también permite seguir el recorrido de compra del consumidor de manera tal de conocer el retorno de la inversión producto de una campaña.

Nuevo lugar para las agencias

Affiperf es una herramienta que reúne cientos de bases de datos y las cruza mediante un software. La compañía no compite con las agencias de medios locales, sino que estas pueden utilizarla para transmitir las campañas que las agencias de publicidad generan.

Para Chehab, esta tecnología permitirá a sus clientes no solo tener campañas más efectivas, sino también desarrollar mejores productos y servicios, porque se trabaja con información más específica sobre los gustos y los deseos de los consumidores. "Publicidad era la forma de comunicar los beneficios de los productos; ahora publicidad va a ser la forma de sacar información para desarrollar los mejores productos", agregó Chehab.

"Esto es una revolución para la publicidad: si antes decíamos que vivíamos en la era de la información, ahora vamos a empezar a hacer uso de esa información", resaltó el director de Affiperf Brasil y líder de la llegada de esta firma a Uruguay.

Marcos Chehab no duda en decir que la compra programática es una "revolución" para la industria publicitaria. Si bien este modelo tiene cuatro años de historia en Estados Unidos, registrando tasas de crecimiento cercanas al 48% entre 2014 y 2015 –dato estimado–, según eMarketers, en América Latina todavía tiene "bajo" nivel de desarrollo, resaltó Chehab, aunque su velocidad de crecimiento es más rápida: en el último año la inversión en compra programática creció 500% en la región. Para el especialista, América Latina tiene un atraso en infraestructura que lo deja atrás en esta forma de compra de pauta, aunque sus usuarios tengan una fuerte cultura digital.