Alphabet desplaza a Disney como el medio con más inversión publicitaria

Por primera vez un medio digital recibe más publicidad que uno tradicional
Alphabet, cuya principal subsidiaria es Google, aumentó sus beneficios en el último año, llevándola a ocupar el primer puesto como la propietaria de medios más grande del mundo, según un estudio publicado por la agencia de medios Zenith.

Los ingresos medios de la compañía ascienden a US$ 60 mil millones, 166% más que su rival más cercano, Walt Disney. Alphabet, de manera constante, se ha alejado de Disney año tras año. El informe Top Thirty Global Media Owners, de los treinta propietarios de medios, es una clasificación de las compañías de medios más grandes del mundo en términos de ingresos medios, según las estimaciones de Zenith. La agencia define los ingresos medios como todos los que se derivan de las empresas que aportan con publicidad, para determinar qué empresas son las más importantes para la industria.

Hay cuatro gigantes de internet entre los 30 primeros propietarios de los medios globales -Facebook, Baidu (buscador chino), Yahoo y Microsoft- y todos se han posicionado mejor en el ranking de este año. Facebook ha ascendido desde la décima posición el año pasado al quinto lugar este año; Baidu ha ascendido desde decimocuarto al noveno; Yahoo de 18° a 15°; y Microsoft desde 21° a 17°. Facebook es el propietario de medios de más rápido crecimiento, con ingresos medios de hasta el 65% sobre el año pasado. Baidu es el segundo más rápido (hasta en un 52%) y el Alphabet es el tercero (un 17%).

Entre ellos, los cinco gigantes digitales generaron US$ 88 mil millones en ingresos medios, que es el 34% de todos los ingresos generados entre las 30 empresas principales, y representa el 65% de todo el mercado de la publicidad en Internet a nivel global. Su posición dominante colectiva de la publicidad digital significa que estas cinco empresas han capturado la mayor parte de las ganancias con su rápido crecimiento.

Más digital

La inversión publicitaria digital ha crecido a un promedio de 18% anual durante los últimos cinco años, impulsado por la expansión de la tecnología móvil, el auge de las redes sociales y de vídeo en línea, y la mejora de la tecnología de la publicidad, tales como la compra automatizada y la búsqueda en tiempo real. En tanto, la inversión publicitaria en los medios de comunicación tradicionales ha crecido sólo un 0,6% al año.

Ante el estancamiento de los ingresos de sus negocios principales, los propietarios de los medios de comunicación tradicionales han invertido en sus actividades digitales, ya sea ampliando extensiones de sus marcas ya existentes o creando nuevos productos independientes.

"Los cinco grandes propietarios de medios digitales controlan la mayor parte del mercado publicitario de internet del mundo" dijo el jefe de Previsiones de Zenith, Jonathan Barnard, a la agencia de marketing Perfomics. "Los dueños de los medios tradicionales en el top 30 de la clasificación han estado luchando para ampliar sus propios negocios digitales, con diversos grados de éxito. A medida que la publicidad digital - como por ejemplo la compra programática - se extiende a los medios de comunicación tradicionales, sacudirá sus negocios pero además les brindará nuevas oportunidades de crecimiento", concisó.

Los diez más grandes

1-Alphabet
2-The Walt Disney Company
3-Comcast
4-21st Century Fox
5-Facebook
6-Bertelsmann
7-Viacom
8-CBS Corporation
9-Baidu
10-News Corporation