"Cada vez más las marcas están proponiendo contenido"

Gabriel Richaud, director regional del IAB habla de los retos y las oportunidades que enfrenta la industria de la publicidad digital
El mexicano Gabriel Richaud trabajó por más de 15 años en la industria de la música y el entretenimiento. Entre sus tareas estuvo la de desarrollar plataformas no tradicionales. En 2012 fue nombrado presidente del capítulo mexicano del Interactive Bureau of Advertising (IAB), que tiene como objetivo fomentar la utilización y maximizar la efectividad de la publicidad online. Ahora es es también el director regional del IAB y en ese rol se reunió la semana pasada en Montevideo con representantes de Colombia, Argentina, Uruguay, Chile y Guatemala, en lo que es un habitual encuentro anual de puesta a punto y planificación.
A nivel regional, la publicidad digital mueve US$ 3,5 mil millones. Según Richaud, se cuenta con un potencial muy grande de seguir creciendo a doble dígito: "de ahí la importancia de que todos estemos preparados".

¿Cuales son los desafíos?

Nos hace falta formar talento desde las universidades, y seguir apoyando en su formación a quienes ya están trabajando. En ese sentido estamos promoviendo una certificación internacional. En la industria no existía un mecanismo como este. El proyecto ya lleva más de 4.000 profesionales certificados a nivel mundial. En la región lo lanzamos en noviembre pasado. Este año es una parte muy importante de nuestra agenda porque queremos que gente de mucha trayectoria se certifique.

¿Qué rol juega la formación en el hecho de que la publicidad digital no haya crecido más?

En América Latina el entendimiento y adopción de las plataformas digitales ha llevado más tiempo. No solo por un tema cultural sino también por una visión de negocios. Muchas empresas siguen pensando en internet como un medio alternativo y, en algunos casos, aún se sigue viendo la mercadotecnia y la publicidad como un gasto, no como una inversión que construye valor. Ahí tenemos un reto importante.

Hay un concepto arraigado de que la publicidad en internet es más barata, ¿como ve esto?

Ese fue un mal argumento del que se abusó en los inicios de la industria en América Latina. La negociación precio nunca ha sido una negociación de valor. Hay que desmitificar eso. Hay empresas que están invirtiendo hoy más en digital que en otras plataformas. Ven a internet como la columna vertebral que después se complementa con otros puntos de contacto.

¿Cómo se está encarando la publicidad programática?

Se trata de un conjunto de tecnologías que permiten acceder a audiencias de forma automática y más eficiente. ¿Qué implica? Un cambio directo en el rol de las áreas comerciales. Ya no levantan pedidos sino que se vuelven asesores. Ya no es voy a negociar a ver cuánto me vas a comprar este mes, sino realmente cómo te puedo ayudar. En muchos mercados la conversación no ha comenzado en forma balanceada. Empezó por el lado que compra publicidad. Entonces ha generado incertidumbre, desconfianza, desconocimiento. Nos ha costado mucho trabajo entender y subsanar esto.

¿Cómo ve a los medios de comunicación ante estos cambios?

Es un período de retos porque se está cuestionando su modelo de ingresos basado solo en publicidad. Algunos están experimentando otros modelos de negocio. Está el ejemplo de la publicación Thrillist de estilo de vida y moda. Un día se dieron cuenta que les vendían publicidad a grandes marcas que valoraban su audiencia porque les ayudaba a vender productos y se preguntaron qué pasaría si tuvieran su propia línea de ropa. La desarrollaron y encontraron otra forma de monetización. Obviamente que hay mucha incertidumbre pero también hay espacio para la experimentación.

¿Qué no habría que perder de vista en esa experimentación?

Que el valor de lo que construyen los medios no es la venta de publicidad sino el contenido y experiencia para la audiencia. Y hay que ver cómo dar acceso a eso que están contando y cómo monetizarlo. Los medios se empiezan a convertir en partners de las agencias para construir hasta eventos.

¿Qué oportunidades se les presentan a los medios?

Tienen enorme oportunidad de crecer en video digital. Muy pocos tienen una estrategia de contenido y de comercialización de sus audiencias en video. Y eso es lo que está explotando.
Otro crecimiento se está dando en las audiencias en móviles; para muchos más del 50% de su tráfico viene de plataformas móviles, pero la comercialización es menos del 14%. Ahí hay una brecha muy importante.
Otro es el tema del contenido. Siempre hemos pensado que era exclusivo de los medios y hoy vemos cada vez más marcas que, junto con sus agencias, están proponiendo contenido. Imaginense el potencial de construirlo en conjunto: medios, agencias y anunciantes. Hay una enorme oportunidad en la llamada publicidad nativa.

¿Cómo se maneja esto para no pasar por encima del valor de la independencia para los medios periodísticos?

Hay un caso bien interesante donde Netflix le pide al New York Times para hacer algo previo al lanzamiento de Orange is the new black. En lugar de sacar el típico informercial se le dio la responsabilidad al área comercial y a la editorial de pensar qué podían hacer. Hicieron una serie de reportajes respecto a cual es la situación de las mujeres en las prisiones de EEUU contando historias reales, y todo eso en el contexto de "presentado por Orange is the new black". Se pagó por construir una experiencia en donde la responsabilidad editorial fue totalmente del medio.

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