Cambio de hábitos de consumo: de las galerías a internet

Cómo los uruguayos modificaron sus formas de hacer compras en las últimas décadas

A principios de la década de 1990 los celulares eran unos armatostes extraños, caros y escasos. Imaginar que, algunos años más tarde, con una versión (bastante) más potente de esos aparatos se podría hacer una transferencia bancaria, comprar un pasaje de avión o pedir algo para almorzar parecía salido de una historia de ciencia ficción. Igual, los hábitos de consumo de los uruguayos iban a tener que experimentar otros cambios antes de llegar a esa etapa.

Juan Carlos Onetti había muerto. Una caricatura en la portada de El Observador del martes 31 de mayo de 1994 acompañaba el adiós al escritor. Entre el resto de noticias que aparecían en la primera plana de ese día estaba la apertura del shopping Portones de Carrasco, una obra de US$ 23 millones que contaría con 140 locales. Era el primer centro comercial de este tipo que se inauguraba en Uruguay en ese año, pero no el último: en julio seguiría sus pasos Punta Carretas Shopping, y en noviembre, Tres Cruces. Este formato comercial había aterrizado en el país nueve años atrás, cuando en 1985, durante el primer año del primer mandato de Julio María Sanguinetti –y de la vuelta a la democracia después de 12 años de dictadura–, había nacido Montevideo Shopping.

Para mediados de los años 1990, entonces, esta incipiente modalidad pisaba fuerte en la capital. Punta Carretas se definía a sí mismo –en un aviso donde se anunciaba su apertura– como "un shopping que responde a las necesidades del hombre actual, en el que todos podremos disfrutar del paseo de compras más importante, atractivo y cómodo de la ciudad". Toda una carta de presentación.

Estos nuevos jugadores asestaron el golpe de gracia a algunas de las galerías del Centro, que hasta ese momento habían sido el paseo de compras por excelencia para los montevideanos, y los hizo familiarizarse con una forma nueva de concebir estos lugares.

Montevideo Shopping –al igual que varios de los que vendrían más tarde– se craneó en el Estudio Luis E. Lecueder. Su director, Carlos Lecueder, distinguió cinco etapas "bien diferenciadas" en la "corta vida" de los shopping centers en Uruguay: el desafío inicial (Montevideo Shopping nació "en medio del descreimiento de la gente", dijo); la consolidación; la interiorización (en 1999 empiezan a surgir estos centros comerciales en el resto de los 18 departamentos); la crisis y el crecimiento posterior (en el año 2002 pareció que se acababa Uruguay, y, si bien los shoppings tuvieron dificultades, las cosas no fueron tan duras", recordó Lecueder); y finalmente el omnichannel. Para el empresario, la penetración del uso de los teléfonos inteligentes y el avance de las compras por internet "puso en duda el concepto" de shopping center. "Pero se demostró que el futuro es la combinación de todos los canales: físicos y virtuales, de concurrencia o de uso en domicilio", sostuvo.

En paralelo también se dio otro fenómeno: la consolidación de la gran superficie como el formato "moderno" de supermercado. Uno de los casos más emblemáticos fue la inauguración del hipermercado Géant, en el Parque Roosevelt, que, en 1999, marcó la llegada del francés Grupo Casino a Uruguay. Dos años antes la empresa gala se había asociado con el local Grupo Disco.

Al ritmo de la web

Con el avance de internet y, más acá en el tiempo, la popularización de los teléfonos inteligentes, los comercios tradicionales empezaron a luchar para adaptar su propuesta a un escenario cada vez más desafiante, mientras que nuevas plataformas en los rubros más variados surgían, impulsadas por las posibilidades que daba el universo web.

De a poco, entonces, el concepto de comercio electrónico (o e-Commerce, como se lo conoce en inglés) fue ganando terreno. Comprar ya no era sinónimo de desplazarse hasta una tienda de ladrillo, sino que, de manera remota, comenzó a ser posible obtener una prenda de ropa, un mueble o la cena para esa noche.

Uno de los responsables de la propagación del hábito de comprar por la web fue el régimen que se instaló en 2012 para adquirir productos desde el exterior. Actualmente cada mayor de 18 años puede traer hasta cuatro paquetes –por un monto que no supere los US$ 200– libres de impuestos. Así, los uruguayos se acostumbraron a adquirir un bien, pantalla de por medio.

Los números son elocuentes: el 62 % de los usuarios de internet realizó alguna vez una compra online, porcentaje que crece de manera ininterrumpida desde hace 10 años, según señala la edición 2015 del Perfil del Internauta Uruguayo, de la consultora Radar. Según este relevamiento, 1,2 millones de uruguayos habían tenido alguna experiencia de compra web. Por mes, en tanto, se realizaban unas 900 mil transacciones de este tipo, que movían alrededor de US$ 72 millones.

¿Qué compraron los uruguayos, según el informe de Radar? Comida, en primer lugar (36 % de las transacciones), seguida por vestimenta y calzado (en un lejano 9 %).

En la región, uno de los tempranos niños mimados de la explosión digital fue Mercado Libre. El emprendimiento, hijo del argentino Marcos Galperín y fundado en la cresta de la ola del boom de internet, en 1999, logró convertirse en una especie de bazar del siglo XXI, donde se puede ofrecer y comprar casi que cualquier cosa. Este gran mercado online fue sofisticándose con el paso de los años. Para muestra basta un botón: de manera reciente, el sitio también ofrece "tiendas oficiales" de diferentes marcas.

A nivel local, uno de los casos más exitosos de emprendimientos online es PedidosYa, una web para ordenar comida sin tener que pasar por el imán en la heladera y el teléfono. El proyecto, que surgió en una clase de universidad como respuesta a una consigna de un profesor, hoy está disponible en 400 ciudades de América Latina y ofrece a sus millones de clientes más de 15 mil restaurantes.

Internet también transformó la manera en la que se sacian otros apetitos: cómo se consumen los contenidos televisivos (Netflix), se viaja de un lugar a otro (Easy Taxi o Uber), se elije dónde quedarse a dormir en una ciudad (Airbnb) o se escucha música (Spotify).

Producto del surgimiento de estos jugadores jóvenes y del nuevo universo que estaban delineando, en 2015 se creó la Cámara de la Economía Digital del Uruguay, gremial que nuclea a diferentes actores que de una manera u otra están involucrados en este mundo. Su presidente, Marcelo Montado, destacó del sinnúmero de cambios que generó este escenario "un aspecto que a veces pasa desapercibido": las suscripciones y las tarifas planas. A su entender, no es un modelo de negocios nuevo, pero sí se trata de una práctica de comercialización que "se manifiesta a sus anchas" en internet en los últimos años. "Consumimos Netflix, Spotify, Google Apps, Microsoft Office, Slack, Trello, por citar algunos", indicó.

iOS versus Android, Google versus Bing, Chrome OS versus Windows, Amazon versus eBay, o –más cercano geográficamente– Mercado Libre versus Woow! A juicio de Montado, "hoy se juegan muchos partidos, y todos tienen que ver con el negocio de suscripciones, sean estas pagas o no".

Esta nota forma parte de la publicación especial de El Observador por sus 25 años.


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