Cómo el cine y la televisión quieren tener toda su atención

El actor inglés Henry Cavill, conocido por interpretar a Superman, recorrió la poblada zona de Times Square en Nueva York con el logo del superhéroe estampado en su remera. Según afirmó Cavill en el texto que acompañó al momento capturado en un video para la red social Instagram, casi nadie le prestó atención.

La peculiar escena, que actualmente supera los 145.000 Me gusta y 12.200 comentarios en el perfil de Cavill en esa red es una de las tantas acciones poco tradicionales que él y su coprotagonista Ben Affleck hicieron para promocionar la película Batman v. Superman (2016) previo a su estreno a fines de marzo.

Porque ahora, además de tener que recorrer el mundo y brindar centenares de entrevistas, las estrellas –tanto de cine como de televisión– deben encargarse de generar algo que los estudios y canales necesitan desesperadamente cada vez más: el entusiasmo constante del público.

Pese a que las campañas de expectativa han sido una parte fundamental de la publicidad en torno a la industria del espectáculo, el panorama actual del consumo cultural –en el que las redes sociales y las plataformas de streaming son considerados elementos claves–ha dado lugar a dos nuevas estrategias cruciales dentro el negocio.

Por un lado, mantener la conversación online sobre el producto la mayor cantidad de tiempo posible tras su estreno, ya sea de forma positiva o negativa, es una prioridad. El popular programa The Walking Dead ha sabido perfeccionar esta dinámica gracias a sus finales de capítulos y temporadas que dejan la trama en finales abiertos, así como a la creación de un show dedicado exclusivamente a hablar de la serie tras su emisión, concentrada en la interacción en los usuarios de redes sociales seguidores de la serie.

Por otro lado, los grandes estudios de Hollywood han afinado la generación de expectativas con dos grandes herramientas: convenciones colosales para las que guardan sus mejores anuncios y un mayor destaque a la creación de tráilers, una herramienta infaltable si se desea conquistar una cierta viralidad en internet. Por ejemplo, el avance de Star Wars: el despertar de la Fuerza (2015) –de los estudios Disney– superó en 2015 las 70 millones de visualizaciones, convirtiéndose en el avance más visto de la historia del sitio y una pieza que hizo que el filme alcanzará el puesto número 3 como la película más vista en la historia reciente del cine.

Parte de estos caminos han sentado las bases de la llamada cultura del hype (ver más adelante), término que los medios angloparlantes utilizan para describir a la actual relación entre el espectáculo y sus consumidores.

Y mientras que las intenciones de la producción audiovisual en Uruguay están lejos de querer generar tanto ruido a la hora de promocionar una obra, películas como la incipiente Clever –la primera ficción realizada en Uruguay con estreno para 2016– han mostrado un mayor interés al momento de generar en el público una sensación crucial para el éxito moderno: la ansiedad de estar dentro del fenómeno cultural del momento.

El término en inglés hype, que no tiene traducción literal al español, aumentó considerablemente su popularidad y uso dentro de los medios y personas angloparlantes en la últimas tres décadas. Originalmente refiere a un adicto a los narcóticos, según lo explica la edición online del diccionario Merriam-Webster, que indica que la palabra data de 1924 y se formó debido a la abreviación y alteración de hypodermic (hipodérmico, adjetivo que se usa para describir algo que está o se pone debajo de la piel).

Dentro de la industria de la comunicación, sin embargo, hoy el hype tiene otra definición. Para el diccionario Merriam-Webester, la palabra refiere a la "promoción publicitaria de un tipo extravagante o artificial". O como lo explica en su edición en español: "bombo publicitario". En un sentido similar, la edición digital del diccionario de la Universidad de Cambridge también explica que se trata de "una situación en la que algo es publicitado o discutido en diarios, televisión y etc, en orden de atraer el interés de todos."

Pero una explicación más detallada del término que tiene hoy popularidad entre los angloparlantes, y que puede escucharse incluso en países de habla hispana como Uruguay, se puede encontrar en Urban Dictionary, un sitio colaborativo en el que los usuarios pueden definir palabras y expresiones. De acuerdo a dos definiciones de hype publicadas en 2003 y 2004 respectivamente, las explicaciones más populares de la palabra pueden usarse para indicar "cuando alguien se entusiasma por algo" o como "una moda, una estrategia de marketing inteligente en el que un producto es publicitado como el objeto que todos deben tener, al punto en el que las personas sienten la necesidad de consumirlo".

La ópera prima de los directores uruguayos Federico Borgia y Guillermo Madeiro, Clever, tuvo su primera exhibición a fines de febrero en el Festival Internacional de Cine de Punta del Este. Pero la película protagonizada por Hugo Piccinini y Antonio Osta no tendrá su estreno nacional hasta el próximo 28 de abril. Mientras tanto, en las calles de Montevideo y en redes sociales como Facebook y Twitter parte del filme de los directores primerizos se hizo presente a través de un elemento particular del relato: un helado de vino.

Como un elemento folklórico de un pueblo que el personaje de Piccini busca dentro de la película, los coloridos helados fueron la excusa para lanzar la campaña de expectativa en torno al filme creada por el estudio de comunicación Rodríguez. Durante dos semanas, la agencia manejada por Federico Anastasiadis y Matías Guerrero simuló el lanzamiento real al mercado de Clever Helados y los resultados fueron inesperados. Según contó Anastasiadis a El Observador, además de los usuarios que tomaron al producto como verídico, los creativos fueron consultados por empresas para exportar el producto hacia el exterior y por portales de noticias que quisieron investigar a la marca ficticia.

"Teníamos el tiempo suficiente para hacer un poco de ruido antes de comunicar sobre la película", indicó el diseñador. "Nos divertía y nos implicaba un desafío". Antes de iniciar una campaña "más tradicional" en medios como radio y televisión para presentar a la película, la idea de Clever Helados tuvo en redes un alcance de 500 mil personas y una interacción que sorprendió a los publicitarios. También realizaron acciones en eventos de autos tuning y en gimnasios, dos locaciones vinculadas a los personajes protagonistas de Clever.

El Observador consultó a cuatro empresas locales encargadas de la distribución de las películas los grandes estudios de cine de Hollywood sobre la labor de promoción dentro de Uruguay

"Cada película es un mundo y tiene su estrategia . Sí, debo remarcar que nuestra inversión en plataforma online ha subido mucho en estos últimos tiempos e incluso ya cuando planificamos una película pensamos en la estrategia offline y en la online. Las plataformas online nos permiten extender las campañas y hacerlas más largas".

"Previo al estreno de un título, las acciones de marketing son una herramienta fundamental para lograr un correcto posicionamiento de la película y presentación de la misma en el mercado. Una campaña de publicidad estratégicamente planificada debería colaborar en los resultados de apertura del film (ventas del primer fin de semana), así como en la performance de las cifras finales".

"El cine es un negocio en base a la historia. Todas las variables (fecha de estreno, género y público objetivo) se meten en la proyección de resultados. Hay películas en las que haces una gran campaña con inversiones muy fuertes y fracasa. En otras de inversión pequeña se da que el 'boca a boca' termina siendo el mayor evento promocional. No se trata de suerte, pero sí hay sorpresas".

"Actualmente le estamos prestando mucha atención a la comunicación en redes sociales, especialmente twitter, ya que nos da una idea casi en tiempo real del interés que está generando en el público la película a medida que se desarrolla la campaña. También monitoreamos el tráfico de nuestras páginas y las vistas de nuestros tráilers en plataformas digitales".