"Conviví bastante bien con el ego, pero no por alimentarlo sino por domarlo"

Qué tiene para decir uno de los mejores creativos publicitarios de Uruguay
Advertencia al lector: esta entrevista que usted se dispone a leer trató de indagar en una mente escurridiza, de un hombre por momentos contradictorio, que dijo y se desdijo en más de una respuesta, que masticó cada palabra que pronunció y a veces contestó entre líneas porque –como se justifica– trabaja "con la imaginación y de eso se trata la creatividad". La foto que verá en esta página no le mostrará al hombre alto al que se le pegan las rodillas cuando está sentado ante una mesa; no le transmitirá su voz gruesa, los silencios que hace ante una pregunta ni la fragilidad que le puede provocar recordar. Sí le permitirá conocer la imagen –si no la tiene presente– de un hombre que estuvo preso cuatro años durante la dictadura, que fue jugador de básquetbol, que escribió un libro, que fue periodista, que vive en Palermo pero su lugar en el mundo es Piriápolis, que es hijo de un artista y una arquitecta, que está casado y tiene cuatro hijos varones, que prepara huevos fritos en manteca tal como lo hacía su padre, que dice haber domado su ego luego de ser nombrado varias veces "el mejor" en su rubro, que tiene un repertorio de frases de las que no se desprende y repite, que fue la mente creativa detrás de la campaña que llevó a Tabaré Vázquez a ocupar por segunda vez el sillón presidencial.
Aquí va un poco de Claudio Invernizzi, publicitario (tercerizador de emociones).

¿Cuál es la emoción que describe el 2016 para Havas WW Gurisa, después de haber sido nombrada Agencia del año en la Campana de Oro?
Fue un gran año para la agencia, que se vuelve significativo con el premio en la Campana. Si bien no es un festival de tendencias, expresa el promedio de sensibilidad del consumidor y para nosotros es muy importante, porque es el festival a través del cual lo que hacemos toma estado público. Los publicitarios somos anónimos, no hay estado público para nosotros con nuestro trabajo, el estado público es posterior. Creo que profundizamos en algunos aspectos que tienen que ver con la interpretación respecto al uso de la tecnología y cómo abordarla creativamente, de qué manera emocionarnos a través de ella.

¿Ganar impulsa una agencia, especialmente a ustedes que vivieron un 2014 en el que perdieron clientes importantes?
Tuvimos un año duro, y para una agencia significa perder cuentas y para Gurisa significa no tener buena creatividad. Eso no es para todas las agencias. Me gusta insistir en que para la agencia una buena idea puede ser más sexy que una buena factura, y tratamos de actuar en consecuencia. Nosotros perdimos cuentas ese año, pero ganamos un León en Cannes por una publicidad de El Observador, y ese momento fue clave porque nos permitió seguir haciendo foco sobre las ideas. Cuando uno mira para atrás es poco probable que se acuerde de todos los premios que ganó pero sí de los buenos trabajos que hizo. Creo que a esta agencia hoy lo que la salva es la fraternidad. En algún momento se generan encuentros en donde los egos son dinosaurios que echan fuego por la nariz; cuando una agencia aprende a domarlos, aunque uno vive entre el dragón y la paloma, siento que hemos encontrado el lugar de la fraternidad y eso nos permitió seguir.

¿Perder clientes no lleva a que una agencia –y usted como cabeza de ella– pierda la confianza?
La práctica profesional te ayuda mucho a ubicarte frente a las distintas circunstancias que tenés que ir afrontando. La confianza en mí mismo la puedo perder en los procesos creativos. Muchas veces he tenido el síndrome de la sobreestimación, he sentido que el mercado ha sobreestimado lo que realmente soy y lo que mi talento creativo puede dar. Esa inseguridad que pude haber sentido en mis procesos creativos y que pueden generar instancias de pérdida de confianza en mi propia capacidad profesional no la he sufrido en términos empresariales. Cada vez que perdí un cliente siempre sentí que el cliente era el equivocado y no yo (se ríe). Soy muy crítico cuando perdemos un cliente, y trato de ver en qué nos equivocamos. Pasa que otra agencia entiende cosas que nosotros no podemos entender, y eso forma parte de la competencia y el aprendizaje.

¿Por qué dio un paso al costado y dejó de ser el director general creativo de la agencia?
No di un paso al costado, di un lugar, porque es necesario. Hace un tiempo le decía a un amigo: "Alguien empieza a ser director creativo cuando empieza a entender que otros tienen mejores ideas que uno". Yo ese paso lo di en un momento, y ahora fui capaz de reconocer que hay otras personas que están haciendo las cosas mejor de lo que yo puedo hacerlas. Dentro de mi agencia entendí que habían dos personas (Sebastián Orlando y Leonel Delfino) que estaban haciendo las cosas mejor que yo.

¿Y su ego dónde está ubicado?
Mi ego se siente comodísimo pudiendo mirar las cosas desde un lugar desde donde hacía años no podía ver. Y creo, y en esto sí aparece mi ego, que yo conviví bastante bien con él, pero no por alimentarlo sino por domarlo. Fue una preocupación constante. Quién te dice que después de tantos años –durante mucho tiempo– haya disimulado respecto a que lo tenía domado. Pero en un momento esa doma fue verdad, y ahora es un potro mansito que anda recorriendo las cosas de los otros, aportando lo que puedo aportar, y estando en el lugar que me toca estar. Aún luce, brilla, pero está tranquilo.

¿Por qué no le gusta la frontalidad a la hora de hablar, y cómo se combina eso a la hora de tener que rechazar una idea?
La franqueza no es un mérito, creo que es un elemento inhibitorio terrible en el trabajo y en la vida. Eso no quiere decir que se tenga que mentir. Yo busco la manera de decir cuando algo no me gusta, y trato de desafiar el mecanismo que fue usado para ese proceso creativo. Antes trataba de tirar ideas mejores para que las ideas de los otros fueran mejores; ahora resulta tan fácil tener mejores ideas que las mías que ese camino no me está sirviendo.

¿Qué adjetivo deberían erradicar los publicistas de los mensajes que se crean?
Mejor, mejor, mejor. Pero no solamente los adjetivos... Hay fórmulas que están establecidas para decir cosas, la publicidad construye fórmulas que son pequeños pactos entre consumidores, publicitarios y anunciantes, que se establecen para poder decodificar lo que estás planteando. Hay momentos en que esos pactos se empiezan a romper porque ese código se vuelve inadmisible por dicho. Los publicitarios no somos transgresores, somos políticamente correctos; si fuésemos transgresores no podríamos estar haciendo publicidad, haríamos otras cosas. Uno tiene que tratar de ser desafiante, pero sigue siendo publicidad. A veces los publicistas tenemos que convencer a las marcas y a los anunciantes que no son el centro de la tierra. La soberbia que habita en todas las disciplinas del mundo nos lleva a pensar que los ciudadanos están pendientes de lo que hacemos, y si de algo no están pendientes los ciudadanos es de la publicidad. La gente está preocupada por otras cosas. A veces la soberbia de las marcas, mientras pelean por establecer culturas que les permitan moverse en el diálogo con sus consumidores, las lleva a desconocer el poder y la inteligencia del consumidor.

"Los publicitarios no somos transgresores, somos políticamente correctos"

Los procedimientos de licitación pública que realiza el Estado les dan mucho valor a criterios subjetivos para definir a qué agencia elegir. ¿Eso no es un inconveniente?
Nosotros hemos ganado y perdido. Hay subjetividad de los dos lados. Cuando el que define es un juez, el juez siempre es el culpable, salvo cuando ganás. La carga subjetiva es inevitable, del que participa y del que define, por más que se busquen formatos matemáticos para construir una decisión final.
Cuando he perdido ha tenido culpa quien ha juzgado, y cuando he ganado he sido la mejor agencia del mundo. Yo creo que todavía no se ha logrado encontrar el marco adecuado a las licitaciones del Estado por una razón simple: el Estado, por más que se haga por puntaje, tiene la responsabilidad de otorgar a la empresa que pase el menor presupuesto. Cuando el mercado publicitario pelea para que prevalezcan otros criterios que no sean el precio –porque el precio hace a un servicio que debería tener una cotización única–, el factor precio es desestabilizador. Se han logrado acuerdos muy importantes entre el Estado y la Asociación de Agencias de Publicidad, pero no se ha avanzado lo suficiente para achicar la brecha que existe entre esas dos cosas.

¿Quién le propuso trabajar en la campaña presidencial de Tabaré Vázquez?
Un amigo me lo propuso, él tiene un perfil bajo y no le gusta mucho aparecer: Ariel Bergamino (actual embajador de Uruguay en Cuba). Estuvimos presos juntos durante la dictadura, él se exilió pero mantuvimos una relación, y en una de nuestras conversaciones surgió.
¿Y por qué aceptó?
Es un desafío ¿no? Para mí trabajar en política además no es como para cualquier publicitario, por mi historia y mi forma de ver las cosas. Tengo gente muy cercana en los partidos tradicionales, fui convocado para trabajar antes pero no me consideraba maduro para poder enfrentarlo. Tabaré Vázquez además era el candidato que yo iba a votar, y en todo este proceso se confundieron en mí cuestiones profesionales y de pensamiento político. Yo no fui su jefe de campaña, fue Tabaré Vázquez de principio a fin. Nosotros fuimos acompañando el proceso, con un equipo técnico grande. Fue una experiencia muy importante, muy fuerte, y como las cosas verdaderamente atractivas, tuvo su parte difícil, peleadora. La síntesis no puede ser mejor, el candidato para el que trabajé fue electo presidente.

¿No pensó –o piensa– que el sumarse a la campaña le generaría consecuencias negativas para la agencia?
¿Vos decís que perdí clientes por eso? No, confío en el republicanismo de todos mis clientes, y haber perdido las cuentas no creo que haya tenido que ver con eso. Yo traté durante ese periodo de distribuir mi tiempo, nunca descuidé a los clientes si bien había un equipo muy fuerte que sostuvo la agencia.
¿Cómo fue la campaña para usted?
Las campañas son complejas, nosotros tuvimos idas y vueltas, hubo un proceso de aprendizaje de lo que significa trabajar con un comando y al mismo tiempo con una fuerza política.

¿José Mujica, desde la Presidencia, jugó a favor o en contra?
Mujica es hijo de su pensamiento y actúa en función de su pensamiento. Creo que nadie tiró para atrás durante la campaña, no lo viví así. Mujica supo cuándo tenía que callarse la boca. Hubo dos cosas que me conmovieron durante la campaña: la fraternidad y las miserias humanas. A mí se me castigó mucho y se puso en cuestión mi trabajo profesional, que es donde yo me he sentido más libre y más consumado como individuo en vínculo con los otros, a través de la publicidad.

¿Se refiere a cuando se les criticó el "Vamos bien" y debieron cambiar el eslogan?
A esta altura no voy a ser tan estúpido de seguir defendiendo eso. La vida demostró que en realidad íbamos bien porque si no Tabaré no hubiera ganado. De todas maneras, "Uruguay no se detiene". A ver..., entre la realidad y la interpretación de esa realidad mediaron una cantidad de personas que estaban interesadas en generar un proceso destructivo de la campaña, y esto no es una paranoia porque no la tengo, porque soy un profesional, realmente funcionó así.

¿A casi dos años de gobierno, vamos bien en Uruguay?
El "vamos bien" es una cuestión transitoria..., es "vamos". Creo que esto siempre es una discusión que entra en un entramado político lleno de intereses, que está bien porque eso es la democracia. Creo que ha habido errores importantes, que no se han encontrado caminos para cosas que hay que encontrar caminos, pero que en ese marco que expresa un marco de disconformidad dentro de la propia izquierda el país se va piloteando. Los horizontes no son malos, y uno no tiene más que contraponer esa realidad con las realidades circundantes. Después podemos enumerar elementos en los que no se está bien y hay que empezar a mejor, pero prefiero que de eso hablen otros.

¿Por qué?
Porque hay cosas que no están bien, creo que ya lo dije, y yo trabajo con la imaginación de las personas. De eso se trata la creatividad.

¿Volvería a trabajar en política?
Sí, me encantaría

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