Crear talento para evolucionar en una "era de contenido"

Julián Gallo, director de estrategia digital del presidente Macri, instó a enfocarse en los contenidos; mientras Juan Pablo Rocha, de JWT Colombia, planteó la necesidad de invertir en la formación de los empleados
Por María Inés Fiordelmondo

"Odiamos la publicidad, amamos el contenido". Estas palabras provienen de un publicista: el director de Contenidos y Estrategia Digital del presidente argentino Mauricio Macri, Julián Gallo. Admitió que es "campeón" en omitir videos publicitarios de Youtube y en pagar mes a mes para no escuchar las publicidades de Spotify.

Esto representa el rechazo general hacia una publicidad que tiende a ser repetitiva e invasiva.
Para Gallo, no son los avisos los que construyen demanda, sino que son los contenidos. "El usuario busca una cosa en la vida: algo interesante para ver. Lo demás no interesa", disparó.

Por lo tanto,la demanda en la "era del contenido" se genera al entender al usuario, contar historias y generar valor. Entonces, apuntó que de nada sirve invertir en varios medios si se carece de contenido. Poner "un poco de plata" en Youtube y contar una historia, es para Gallo una de las maneras de hacer que el interés aparezca.

Para el publicista, los contenidos tienen el poder de generar demanda incluso cuando no es su fin; citó entonces el caso de los cortometrajes de Popeye, "que lograron un aumento en la demanda de espinaca". Planteó que si bien el dinero es necesario, lo imprescindible es invertirlo de forma inteligente.

Invertir correctamente

Para Gallo, una de las maneras de invertir de forma inteligente es disminuyendo la de medios y aumentarla en quienes generan esos contenidos: los talentos.

El presidente de JWT Colombia y asesor de campaña del presidente Juan Manuel Santos, Juan Pablo Rocha, preguntó al público en el IAB Forum cuánto pensaba que se invertía en generar talento dentro de la industria publicitaria. Se escuchaban voces susurrando "3%", como si esto fuese lo más dramático. Pero la realidad, informó Rocha, es que la cifra invertida es de 0,8%. Para Rocha, el hecho de que Uruguay tenga una penetración de internet de 70% e invierta un 10% en publicidad digital, tiene que ver con que "no está el talento correcto tomando las decisiones correctas".

Como decano del programa de publicidad en la Universidad de Bogotá, Rocha se considera un puente entre dos mundos: el de la academia y el sector publicitario.
Tras realizar una investigación, concluyó que las agencias no pueden sostener que la formación queda en la academia, ya que "la realidad del mundo digital va mucho más rápido que la velocidad de la academia". La solución entonces sería invertir en la formación de los empleados y, como profesionales, "salir a enseñar".

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