¿Cuál es el futuro de Buzzfeed?

Supo liderar una gran movilización hacia el contenido viral; ahora su creciente apuesta a los audiovisuales también lo pone en la vanguardia
Por Sydney Ember, The New York Times

Las reuniones de personal en BuzzFeed no son poco comunes. Jonah H. Peretti, el fundador y director ejecutivo del sitio, quien está basado en Los Ángeles, viaja a las oficinas de Nueva York con regularidad y a menudo se reúne con los empleados para responder preguntas o delinear la estrategia.

Pero dos reuniones recientes cobraron mayor importancia, después de que BuzzFeed dijera a los empleados que estaba dividiendo formalmente sus divisiones de noticias y entretenimiento. El día en que se anunció la reorganización, Ben Smith, el director editorial, se reunió con el personal de noticias para asegurarles que la compañía estaba comprometida con sus operaciones noticiosas.

Miembros del personal en BuzzFeed dijeron que la revisión provocó curiosidad en vez de profunda ansiedad. Sin embargo, la reorganización simbolizó un momento de transformación para una compañía que apuesta en grande al futuro del video y el entretenimiento.

El video ya representa más de 50% de los ingresos totales de BuzzFeed, comparado con 15% a fines de 2014. En los siguientes dos años, BuzzFeed espera que el video genere hasta 75% de sus ingresos publicitarios, según una persona informada sobre las operaciones de la compañía.

La medida también refleja un giro más amplio en las compañías de medios que están recurriendo cada vez más al video y al entretenimiento para atraer a la generación más joven y captar a la publicidad. En abril, el sitio Mashable realizó recortes de personal mientras se alejaba de la cobertura de noticias mundiales y políticas y Mic, un sitio dirigido a una audiencia joven, espera que el 60% de la compañía se enfoque en el video para fin de año.

Las organizaciones de noticias tradicionales como The New York Times y Tronc, anteriormente
llamado Tribune Publishing, también están invirtiendo fuertemente en video.

Conforme el audiovisual pasa de ser un complemento a convertirse en una fuente de ingresos más importante, los giros en la estructura están causando importantes cambios y cierta incertidumbre en las salas de redacción. "En cualquier compañía, especialmente una que está pasando por un rápido cambio y una que tiene desembolsos geográficos, surgen las desconexiones", dijo Ze Frank, quien hasta la reorganización reciente era presidente de BuzzFeed Motion Pictures, la división de video de la compañía.
Bajo la nueva estructura, Smith encabezará BuzzFeed News, y Frank supervisará una nueva división llamada BuzzFeed Entertainment Group. El departamento de Smith tendrá su propio equipo de video de noticias y la división de Frank supervisará los videos no noticiosos, como productos culinarios Tasty, así como las listas y cuestionarios que son el contenido básico de BuzzFeed.

"Conforme el video digital se vuelve ubicuo", escribió Peretti en el memorando que anunció el cambio, "todas las iniciativas importantes en BuzzFeed en todo el mundo encontrarán una expresión en video".

Los líderes del viral


Durante años, BuzzFeed ha sido visto como una historia de éxito digital. Su contenido viral ha sido la envidia de la industria de los medios y su modelo de negocios, creado con base en la llamada publicidad nativa en vez de los anuncios desplegados, atrajo a las marcas que querrán llegar a grupos demográficos más jóvenes.

Se ha extendido internacionalmente, con oficinas en ciudades que incluyen a Londres, San Pablo y Tokio. El año pasado, la compañía recibió una inversión de US$ 200 millones de NBCUniversal.
Pero BuzzFeed está ante desafíos similares a los enfrentados por las compañías de medios tradicionales y emergentes. En julio, BuzzFeed atrajo 72 millones de visitantes únicos en Estados Unidos, la cifra más baja desde agosto de 2014, según la firma de mediciones comScore. Peretti señaló que los datos no reflejaban con precisión cuántas personas veían el contenido de BuzzFeed en toda la web o en plataformas móviles.

La decisión de BuzzFeed de separar sus divisiones de noticias y entretenimiento sigue a medidas similares por parte de compañías de medios como News Corp. y Tribune Co., planteando la cuestión de su BuzzFeed restará énfasis o incluso separará su operación de noticias.

"Hemos visto en organizaciones tradicionales la separación de lo que podrán ser consideradas la división de noticias menos rentable de la división de entretenimiento más rentable", dijo Emily Bell, directora del Centro Tow para el Periodismo Digital en Columbia.

"Si uno fuera muy positivo", dijo de la reorganización de BuzzFeed, "se podría decir que quizás van a encontrar una forma de hacer sostenible la sección de noticias a largo plazo. Cuando se empieza a enumerar lo que es muy positivo acerca de ella, se puede ver también que no necesariamente es una buena noticia por completo".

Kenneth Lerer, presidente ejecutivo de BuzzFeed, descartó la idea de que el sitio se esté alejando de las noticias. "Estamos 100% comprometidos con las noticias ahora como siempre", dijo.

Graduado del Laboratorio de Medios del MIT y cofundador de The Huffington Post, Peretti inició BuzzFeed en 2006 como una especie de laboratorio de contenido compartible. No fue hasta fines de 2011 que BuzzFeed empezó a crear su lado noticioso cuando anunció que había contratado a Smith, un reportero político estrella en el sitio Politico.

A lo largo de los últimos años, BuzzFeed añadió un equipo de negocios, un equipo de ciencia y un equipo de investigación encabezado por Schoofs, ganador de un Premio Pulitzer.

Al mismo tiempo, también ingresó agresivamente en las áreas de video y entretenimiento.

Un factor en cualquier tensión percibida en BuzzFeed es el rápido crecimiento de la compañía, dijeron ejecutivos. Ahora tiene más de 1.300 empleados en todo el planeta.

BuzzFeed enmarcó la reorganización como una inversión en la división de noticias. Smith dijo que la compañía estaba "duplicando su apuesta en las noticias", y que pretendía "permanecer ahí en tanto me lo permitan".

La compañía está ampliando su sala de redacción en sus nuevas oficinas en Nueva York. En otras partes del edificio, hay imágenes de gatos pegadas a las paredes. Las salas de conferencia llevan los nombres de emojis y memes de internet, sugiriendo que, aun cuando BuzzFeed evalúa su futuro, sigue muy dedicado a las cosas que le hicieron ser BuzzFeed desde el principio.

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Pensados para Facebook, este año se estrenaron estos videos cortos y atractivos con recetas y procedimientos simples. Ya ha derivado a otros proyectos, como Tasty Demais, un canal con recetas brasileñas que tuvo especial destaque durante los Juegos Olímpicos, y Nifty, con tips y recomendaciones para el hogar.

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