¿Cuánto se benefician las marcas por estar en Instagram?

En Uruguay Instagram –la red social de la fotografía sobresaturada y los filtros vintage–, es la tercera con más usuarios. Con 220.000 cuentas creadas, se posiciona detrás de Twitter (340.000) y Facebook (1,7 millones), según datos del último Perfil del Internauta Uruguayo elaborado por Grupo Radar y publicado en diciembre de 2014. Naturalmente las marcas ven en esta audiencia una oportunidad para tener a sus consumidores enganchados, pero las agencias locales ponen el freno a ese entusiasmo y se preguntan: ¿Qué tanto le sirve a las marcas locales estar presentes en esta red social?.

La directora digital de Notable Publicidad, Raquel Oberlander, reconoció que cada vez son más los clientes que piden tener una cuenta en Instagram. "Pero todavía nos tiramos de cabeza por un tema de costo beneficio", apuntó.

La principal razón para esta postura está en las propias limitaciones de la red: no tiene publicidad –por ahora–, ni un botón para "compartir" una publicación de la forma en que lo tiene Twitter y Facebook.

Para el director de la agencia digital Pimod, Pablo Buela, al tratarse de una red social sin publicidad "creativamente exige mucho porque no se puede atraer el interés de los usuarios a base de pago". Es decir, que a diferencia de Facebook, donde se puede hacer publicidad que invite a que los usuarios que forman parte del público objetivo para que participen de una acción en esa misma red, ya sea compartiendo o simplemente uniéndose a un grupo, en Instagram deben ser los propios usuarios quienes difundan el mensaje.

Pero sin un botón de "compartir" se pierde la "acción viral" que caracteriza los posteos de alto impacto en Facebook y Twitter, apuntó Buela, quien reconoció que, si bien existen aplicaciones complementarias como Repost, que agregan un botón similar al de "compartir" de Facebook, son solo los usuarios más avanzados los que lo utilizan, por lo que no se recomienda realizar una campaña que se base en compartir.

Para la directora de Pinky!, Cecilia Norman, estas limitaciones también tienen su lado positivo: "Los seguidores que conseguís son porque realmente les gusta lo que estás publicado".

Norman apuntó que, pese a las limitaciones, estar en Instagram es "especialmente interesante para aquellas marcas que tengan público femenino y más jóvenes, especialmente las de diseño y moda".

Contenido específico

Los especialistas consultados coinciden en que cada red social tiene su propio lenguaje, y no es recomendable utilizar los mismos contenidos en Facebook, Twitter o Instagram. Al igual que Twitter, la red de los filtros fotográficos apunta a la publicación en tiempo real, pero con la diferencia de que mientras la primera se basa más en el texto, la segunda lo hace con las fotos en el momento en que son tomadas, explicó Buela. En Facebook, en cambio, una publicación puede ser más atemporal.

Por esta razón, el director de Pimod dijo que Instagram requiere una "generación audiovisual continua" con un "ritmo" que puede ser "demasiado exigente". "Empezar más o menos por empezar no es para nada recomendable", concluyó.

La directora digital de Notable, en tanto, dijo que estar en Instagram obliga a una generación de contenidos que "cuesta horas- hombre", que si no viene acompañado de una inversión suficiente "no es recomendable estar".

En el mismo sentido, Norman dijo que "abrir una cuenta en Instagram se hace en un segundo, pero hay que plantear una estrategia con qué tono se va a publicar".

Estética propia

Una de las razones por las que los expertos consultados recomiendan generar contenidos específicos para Instagram es que esta red posee su propio lenguaje estético. El sitio especializado en publicidad Adweek definió a ese estilo "perfectamente imperfecto", porque "la imagen se sobresatura" y "parece tomada por un fanático".

En este sentido, Buela dijo que "las marcas que mejor usan Instagram son aquellas que publican fotos originales y que no las toman de bancos de imágenes". Esto quiere decir que la fotografía "tiene que parecer menos profesional, pero no por eso ser fea".