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De la batalla por la mente a entender la cultura
El vicepresidente de planificación, Juan Isaza, opinó que las agencias están dejando de ser creadoras de mensajes a desarrollar valor para los consumidores
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16 de septiembre de 2015 a las 05:00
Cuando en 1982 Jack Trout y Al Ries publicaron Posicionamiento: la batalla por su mente, el marketing cambió para siempre. Para el vicepresdiente de Planificación Estratégica y Social Media de DDB Latina, Juan Isaza, ese libro "creó una escuela de marketing que primero se pregunta qué está haciendo la competencia y mira a la categoría", pero, para el especialista de origen colombiano, es "imposible seguir haciendo eso, porque las grandes ideas de hoy nacen a partir de entender la cultura".
Las plataformas de economía colaborativa, como la de alquiler de habitaciones y viviendas Airbnb, o la de transporte, Uber, e incluso Netflix, son ejemplos de esto para Isaza, porque entendieron qué quiere la gente.
Es justamente el área de planificación estratégica la que permite analizar este fenómeno. Isaza será uno de los oradores del seminario Piensa, que organiza el Círculo Uruguayo de la publicidad y que se desarrollará mañana en la sala Nelly Goitiño del Sodre ($1.300 no socios, $ 600 socios).
Para Isaza, conocer la cultura sirve para pensar el marketing, no a través del mensaje, sino de la "generación de valor". "Nos volvimos muy discursivos. Esto estuvo bien porque nos permitió encontrar una forma diferente de hablar", pero en tiempos en que el mensaje "no es exclusivo de las marcas", ahora las compañías "se deben preguntar qué hacen para generar valor".
Nuevo lugar para las agencias
"Las agencias están en mitad de una transformación", aseguró Isaza. La estructura interna de las agencias sigue girando en torno a crear mensajes creativos, pero si ahora lo que pesa es la apuesta de valor, entonces "empiezan a ver oportunidades de generar cambios en productos y en modelos de negocio de sus clientes", razonó el publicista colombiano.
"El consumidor de hoy no necesita de la información que puede dar la publicidad para comprar algo", agregó.
Para Isaza, las agencias "no están preparadas para este cambio" y por el contrario "siguen pensando en términos de crear avisos y comunicación".
"Necesitamos nuevas habilidades dentro de la agencia, por ejemplo diseñadores industriales o expertos en experiencia de usuario, que puedan involucrarse desde la generación del producto", opinó.
Para el especialista, ninguna industria está más capacitada para dar este cambio que la publicitaria: "Díganme qué industria lleva más de 50 años con un área exclusivamente dedicada a crear. Tenemos el trampolín pero tenemos que ser capaces de saltar".
Planificar en tiempo real
Cuando las redes sociales marcan el tempo de la publicidad digital, planificar "tiene que ir en diferentes ritmos: uno en tiempo real y otro más lento", explicó Isaza.
"Si antes hacíamos planning como una lectura de la situación de la marca en el largo plazo, hoy tenemos que trabajar a diferentes velocidades", opinó el vicepresidente de Planifiación Estratégica y Social Media de DDB.
Para el especialista, "la velocidad cambió mucho este negocio, porque los consumidores evolucionan muy rápido". Para alcanzarles el ritmo, "la publicidad y las marcas tienen que preguntarse hacia dónde están yendo y qué están adaptando", una tarea en la que la planificación estratégica tiene un rol protagónico, concluyó.
Seminario para pensar
En el seminario de Planificación estratégica, Piensa, que organiza el Círculo Uruguayo de la Publicidad disertarán, además de Isaza; el responsable de Planificación Estratégica de Arena Media (España), Alfonso González; de Sancho BBDO (Colombia), Andrés Carvajal; y el director de Amén (Uruguay), Nacho Vallejo.
La entrada tiene un costo de $ 1.300, o $ 600 para socios del Círculo. Quienes quieran reservar un lugar deberán comunicarse con el 2400 6065.
