Desafiar la zona de confort y eliminar excusas: así fue el primer día del Desacate

La experiencia de los 15 años de la agencia Fire Advertainment, cofundada por el expositor del Desacate Rodrigo Figueroa Reyes o la del Head Creative de Facebook, Santiago Lucero, cayeron como anillo al dedo para motivar a los publicistas que ven dificultades en el tamaño del mercado, en los problemas económicos o hasta en encontrar la "uruguayez" de la publicidad. "Problemas los hay en todos lados", dijo Lucero a El Observador, por lo que las anteriores, para el publicista, no son más que excusas. Contó que en Argentina fueron unas dos agencias las que por la década de 1990 comenzaron a "hacerse un lugar" en el mundo y esto funcionó como corriente que arrastró con las demás.

En su charla, Lucero contó que tras preguntar a los locales por la personalidad de la publicidad uruguaya, la respuesta fue que se tiende a mirar más hacia lo que hacen otros países. Y el tener un punto de vista, para el creativo de Facebook, lo es todo. "Si no tenés un punto de vista, no tenés nada, la vas a pasar mal", dijo en su conferencia. "Uno tiene que buscar los lugares en donde puede florecer, agregó.

El publicista aconsejó dejar de guiarse por lo que dicen los libros o por lo que "debe hacerse" en publicidad, para mirar más hacia el interior y ver qué mueve a cada uno. "Si a nosotros nos mueve, problablemente al resto del mundo también", dijo. Las categorías o targets son un aspecto al que para Lucero se debe poner gran atención: "Si no le hablamos a alguien real, es imposible comunicar algo a una persona". Citó el ejemplo de la marca de pastas Mamá Luchetti.

"En principio era la historia que hablaba de una madre que vivía para sus hijos, no salía de la cocina, era feliz todo el tiempo. Esa es una madre que no existe. Los clientes entendieron que había que hablar de una Mamá Luchetti real".

Negocio de la incomodidad

Para ambos expositores, la incomodidad es una palabra que debe estar presente en todo acto de creatividad publicitaria. "Si somos amigos de todos, ahí va a estar el tema complejo", dijo Figueroa Reyes. Por su parte, Lucero destacó que "hay que ponerse en situaciones incómodas, molestar a la idea, presentarla a aquellos que respetamos y que la destrocen".

El publicista invitó a los asistentes a dejar de gastar energías y tiempo en preocuparse. "Si se pierde una cuenta, no pasa nada, se consigue otra", apuntó.

Figueroa Reyes centró su charla en la pregunta "¿en qué negocio estamos?" y se encargó de "sacudir" a los espectadores mostrando cómo su propia agencia de publicidad logró crear una radio hace 14 años y más adelante un teatro, un estudio y contenidos para vender a marcas.