(POR FEDERICO COMESAÑA)

Una mujer entra furiosa a la oficina de defensa al consumidor. Se dirige apresurada al primer escritorio y golpea contra la mesa lo que parece ser una botella de detergente a medio terminar. "Ya es la quinta oportunidad que le doy", comenta. "Mi cocina no brilla como la del reclame, esto es una estafa".

En ese instante irrumpe en la oficina un adolescente indignado. "A mí que me devuelvan la plata. Hace días que me pongo el desodorante, ¿y dónde están las mujeres?". Una señora mayor que esperaba sentada con su número en la mano agrega, "yo compré el quitamanchas, tengo derecho al hombre musculoso que sale en la tele".

Uno a uno van desfilando los consumidores frustrados. Los funcionarios toman nota de cada caso pero no pueden hacer nada. "No le haga caso a la publicidad", aconseja una voz al otro lado del escritorio. "¿Que no haga caso?", pregunta un hombre que agita un paquete de yerba en la mano. "¡Cómo no voy a hacerle caso a la televisión!".

Y no. La sociedad confundió desde hace tiempo la publicidad con manifestaciones artísticas de un nivel, en algunos casos, exquisito. Grandes producciones de calidad cinematográfica, actores y personalidades de renombre, directores especializados, creativos bien pagados. Todos apuntan a generar un producto visualmente atractivo, que engancha, pero que muchas veces dista mucho de la realidad.

En definitiva, un engaño institucionalizado. Todos sabemos que la hamburguesa que vemos en televisión no es la que nos sirven una vez que estemos en el establecimiento de comida rápida, que el alfajor que venden en el kiosco no tiene ni por lejos tanto dulce de leche. Sabemos que lo que vemos en televisión es engañoso y que si por ahí nos dicen que un determinado producto va a hacernos felices, es solo una libertad literaria de algún creativo trasnochado.

Porque al fin y al cabo, los bienes y servicios de consumo no son más que satisfactores de necesidades. La televisión LED de 42'' que queremos para nuestro living no es una necesidad en sí misma, sino un posible satisfactor para la necesidas de ocio, de entretenimiento. No necesitamos una camisa, simplemente la camisa satisface la necesidad se protección, como también lo hace una remera. Los seres humanos podemos satisfacer mejor o peor nuestras múltiples necesidades pero nunca hasta el límite de la saciedad. Ese es el gran dilema: siempre va a haber una casa más linda que la nuestra, a la cual poder mudarnos.

El problema, como bien detecta el economista chileno Manfred Max-Neef, es cuando nos enfrentamos a un falso satisfactor. La publicidad nos vende un producto que supuestamente va a dejarnos una figura de deportistas, pero en realidad lo único que logra es que no agreguemos unas pocas calorías más a nuestra dieta ya de por sí algo excedida. La publicidad nos dice: este producto no solo satisface una necesidad de supervivencia (alimentación) sino también ayuda a la aceptación que uno tenga de su propio cuerpo y a la aprobación a nivel social. Y lo hace de una forma más eficiente de lo que puede hacerlo un gimnasio. Si logra el mismo resultado, yo prefiero tomar un vaso de yogurt a sudar todos los días corriendo en una cinta.

La publicidad dice que un determinado aceite de mesa es "para familias felices". Por lo tanto, satisface tus necesidades afectivas a través de mecanismos que escapan a mi capacidad de comprensión, al igual que determinada marca de ropa que va a resolver todos tus problemas para conseguir pareja. Se trata de falsos satisfactores para necesidades que no pueden ser cubiertas con bienes ni servicios. Un celular con internet no viene con un paquete de amigos, esos corren por tu cuenta.

Los malos publicistas conocen muy bien estos trucos. Los peores consumidores, sin embargo, los ignoran. Ser conscientes del verdadero alcance de aquello que adquirimos y el verdadero valor de las marcas, que deviene justamente de la satisfacción efectiva que generan sus productos, es fundamental para evitar frustraciones y más aún, para no comprar por comprar.

Los niños y adolescentes son las poblaciones más vulnerables a la publicidad engañosa. Con ellos hay que andarse con cuidado. El diálogo y la educación crítica son fundamentales. Sin ellos, la sociedad de consumo se convierte en una sociedad irresponsable que se embarca en una búsqueda infructuosa del bienestar individual por un camino que solo conduce a la decepción. Eso implica gastar más para seguir gastando, endeudarse y padecer. Y así seguir desatendiendo aquello que realmente conduce a la felicidad.

Federico Comesaña es @fcomesana en Twitter