Gabriela Pallares
Ministerio de diseño
Editor Market en Buenos Aires
Gabriel Brenner y María Cherñajovsky son empresarios argentinos ligados a la moda de larga data, propietarios de marcas como María Cher o Ay not Dead y van por más
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22 de abril de 2016 a las 00:00
Desde hace casi 10 años sueñan con subir la apuesta con un concepto diferente al habitual, para ellos en particular y para el mercado en general.
Un estudio de referencias internacionales con casos como Corso Como en Milán, o Merci en Paris, símbolos de un estilo de compras mucho más personalizado e íntimo que surgió para diferenciarse de las grandes superficies, aunado a una tendencia en alza de creadores y público consumidor de diseño en Argentina los convenció de concretar el proyecto. Es así que en los últimos meses vieron la luz dos mega locales de Editor Market en Buenos Aires que reúnen esa experiencia, contactos, empuje y know-how.
El concepto es acercar las marcas y talentos argentinos menos conocidos, pero con productos de alta calidad, al consumidor final y generar experiencias alternativas al mero paseo de compras, como muestras de arte, charlas o eventos que convivan con la exhibición.
El primer local es un edificio residencial racionalista de los años 40, con 2.000 m2 repartidos en 10 niveles, ubicado sobre la Avenida Corrientes esquina San Martín, en un área de protección histórica. La obra inicial, del arquitecto francés David Gambourg, fue intervenida respetuosamente por las arquitectas Irene Joselevich y Ana Rascovsky, mediante una inversión de unos 2.5 millones de dólares. Esta conversión tornó al edificio en una tienda contemporánea de marcas jóvenes comparable con las europeas.
En decoración, el punto alto es la colección nueva de una línea de objetos y muebles de estudio Cher y en niños, los muebles de Krethaus, Monochrome, Uva, The Little Market, o Tres Pajaritos, además de las creaciones de Picnic, Sud, Net, Federico Churba, Duveen, Amparo Be, Good Luck Casa, Stu , Solsklen, A3, Marini, La feliz o Patricia Lascano. Acompañan islas de esencias y aromas de Fueguía.
La empresa planea abrir entre tres y seis tiendas en los primeros 12 meses de operación en capital y gran Buenos Aires, y 12 tiendas en tres años que incluyen Nordelta y las principales ciudades del interior.
El segundo local ya inaugurado está en pleno Palermo, en Dorrego esquina Nicaragua, no es tan estructurado sino que se trata de un galpón acondicionado según la misma idea de recorrido variable y dinámico.
Brenner y Cherñajovsky tienen una larga trayectoria. Mientras Cherñajovsky se ocupaba, entre otras cosas, de generar colecciones especiales de vestimenta para el local y comenzar otra de decoración ("Estudio Cher"), Gabriel -formado en diseño de indumentaria y administración- se rodeó de un equipo multidisciplinario y especializado en diversos rubros para obtener resultados excepcionales.
Editor Market presenta una curaduría afinada de piezas, todas ellas adquiridas y no a consignación. "La idea es justamente acercar esos diseñadores a la gente, editar y trabajar sobre colecciones sólidas y representativas de cada marca", explica su encargada de compras, Silvana Grosso. El equipo de compras lo completan Coty Larguía y Matías Carbone.
Los puntos elogiables del proyecto arrancan por pensar en grande, y siguen por el rescatar y potenciar marcas locales emergentes dándoles un espacio de visibilidad muy pensada.
Se destaca la búsqueda de locaciones en puntos de la ciudad donde haya un nicho de demanda comercial de ese tipo que revitalizan el entorno mediante intervenciones respetuosas.
Desde el interior, ese entorno forma parte del fondo de las exhibiciones, integrándolo con mucha luz, a diferencia de las superficies comerciales tradicionales.
Por último, el cuidado de los detalles en todos los aspectos: distribución, recorridos, packaging, curaduría de artículos, ambientación y hasta el aroma que se respira, elaborado especialmente, es una tarea titánica que se valora en una experiencia diferencial y sorprendente.
El proyecto nos deja pensando, sin embargo, dónde se traza la línea entre referenciar lo que se ve en todo el mundo y la copia flagrante. Ninguna marca está exenta, de caer en reiteraciones propias o ajenas pero el riesgo está en que se hagan hábito o tornarse reconocido regionalmente por eso. No es inspiración cuando colección tras colección aparecen copias idénticas o cuando se comienza una línea de decoración con una silla emblemática prácticamente calcada de la de Paulo Méndez da Rocha, o cuando el propio nombre Editor Market y su estética e impronta general salen de otra homónima en Singapur.
El consumidor premia con la compra, y como dice Brenner, "un diseñador, un artista o una marca están regulados por el mercado. Al final de todo, siempre está el cliente que decide que algo le gusta o no."
La conjunción de un muy buen concepto comercial, renovador, original y sólido se contrapone con decisiones creativas en el proceso de diseño que no están a la altura de las circunstancias: Si bien el argentino tiene el gusto aggiornado internacional, aún no puede permitírselo diariamente por temas de economía coyuntural del país. Brenner y Cher juegan con esa disyuntiva que aplican en su modus operandi. No sólo rinde sino que permite soñar en grande, con gestos más pequeños que nublan lo elogiable.
Vean fotos de ambos increíbles lugares en este enlace
