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El cine al servicio de la publicidad
Por Agustina Amorós
La publicidad y el cine se retroalimentan a lo largo de la historia y comparten sus códigos narrativos. Los comerciales son técnicamente cortometrajes cinematográficos, con la salvedad determinante de que su objetivo difiere al del séptimo arte. "Mientras la historia que nos cuenta un spot tiene como finalidad ligar de forma emocional al consumidor con un producto, el producto en el cine es la historia misma", reflexiona la productora de cine Mariana Secco, a quien consultamos sobre el tema.
Por un lado, la realidad del negocio obliga a las marcas a contar lo que quieren decir en pocos segundos, por otro, las investigaciones plantean que el consumidor presta menos atención a la publicidad y tiene más herramientas para esquivar el contenido no deseado. Paradójicamente hay una tendencia al surgimiento de spots cada vez más extensos y que parecen compartir ciertos códigos con el cine: adjudican el tiempo necesario para presentar a sus personajes, introducir al espectador en ambiente e incluso muestran un genuino interés en paliar el bombardeo publicitario haciendo primar la historia y el mensaje.
Publicidad con contenido, cine con publicidad
Que directores de cine presten su ojo también a piezas publicitarias no es una estrategia reciente sino una sinergia que se remonta a la gestación de ambas disciplinas. Existen registros donde Georges Méliès, figura emblema de la historia del cine, incursionaba en técnicas publicitarias. Según Secco, quien cuenta con experiencia en el ámbito publicitario, "todos los recursos narrativos de la publicidad (elipsis, match cuts, sistemas de planos respetando ejes, etc.) vienen históricamente del cine". Y ante la consulta de por qué la tendencia actual es ver cineastas generando contenidos publicitarios, la productora responde: "Muchas veces los convocan por la calidad narrativa que tienen los directores de cine. Se busca que optimicen las piezas a nivel emotivo y técnico. También convocan directores con una fuerte impronta personal a los efectos de que ese estilo, que consideran aspiracional o trendy, se traslade a su producto". Con su respuesta nos trae a la memoria las piezas publicitarias dirigidas por Wes Anderson para grandes empresas, como H&M, Hyundai, American Express o IKEA. Cada pieza está impregnada de su estética, la utilización de planos singulares y una impronta tan personal que nos lleva a reconocer su trabajo aun fuera del marco cinematográfico. Lo curioso es que la tendencia sobrepasa los aspectos técnicos y desafía las reglas aparentes del mercado, ¿por qué existen cada vez más piezas extensas y complejas a nivel narrativo? ¿Qué impulsa al mundo publicitario a acercarse a los códigos del cine?
Detrás de la historia
Una respuesta tentativa podría ser que las marcas, frente al cambio inminente de formas de consumo, toman algunas herramientas cinematográficas como trinchera para su negocio. Podríamos tomar a modo de ejemplo cómo el mundo de la moda introdujo con naturalidad los llamados fashion films, donde en cortometrajes de naturaleza cinematográfica se cuenta una historia —generalmente de la mano de una celebridad— en una pieza que es indiscutidamente publicitaria. Ejemplos representativos son la pieza lanzada por Chanel N°5, The One That I Want, que fue dirigida por el cineasta australiano Baz Luhrmann y protagonizada por la brasileña de piernas infinitas, Gisele Bündchen; o el trabajo dirigido por Sofia Coppola para Miss Dior, interpretado por la enigmática Natalie Portman.
Existen infinidad de casos donde la pieza abandona la estructura de un spot y pasa a contar una historia que abarca introducción, presentación de personajes, desarrollo de una trama, giro y desenlace. Y si bien hay una apuesta interesante en la narrativa y la estética, la pieza es intrínsecamente comercial. El objetivo sigue siendo transmitir los valores de una marca y la forma en que se comportan los protagonistas (cómo se ven, mueven, visten, piensan y relacionan) nos inyecta un mensaje publicitario, en los casos mencionados, con el objetivo de vender la fragancia de un perfume.
Esta tendencia no abarca únicamente al mundo de la moda, sino que penetró en la comunicación de marcas de distintos rubros y países. Un posible razonamiento podría ser que, ante la certeza de que el receptor evita el sometimiento a estímulos publicitarios y los medios solicitan cada vez más dinero por espacios más reducidos, las marcas buscan entonces nuevos mecanismos de comunicación. Basados en los desafíos de su propio sistema, las marcas generan branded content (generalmente pensado para internet) y depositan sus anhelos en la figura del cineasta para contar sus historias. En ese contexto es que la generación de contenido —historias que van más allá del producto que publicitan— involucra al espectador desde otra perspectiva. Si el público objetivo elige ver el contenido, de forma voluntaria y bien dispuesta, el éxito residirá en que le agrade y lo comparta con su círculo (casualmente, de potenciales consumidores): absorbiendo y difundiendo gratuitamente contenido publicitario. Al utilizar herramientas del cine en su estrategia comunicacional la publicidad anula, de forma aparente y provisoria, algunos de los problemas que acechan a su negocio.
