El complejo éxito de Beyoncé

Cuando Beyoncé exprimió sus dramas personales en un inquietante vaso de Lemonade ("Limonada"), su último álbum lanzado a fines de abril, parecía certero que el sexto álbum de la cantante arrasaría en los rankings, como lo han hecho sus últimos cinco discos.

Vaya si lo hizo. Basta con mirar las reproducciones por streaming y los números de audiencias de su "álbum visual" estrenado en HBO en su señal de Estados Unidos. O contando los tuits. Al otro día de que Lemonade fue lanzado, 4.1 millones de tuits hicieron referencia al álbum (sin contar cuántos involucraron la palabra "Becky", nombre que hace referencia a la supuesta relación extramatrimonial de Jay-Z).

Los fanáticos compraron cerca de 500.000 copias digital del álbum la semana pasada, una cifra suficiente para que Beyoncé alcanzara el puesto número uno del ranking Billboard, medio estadounidense centrado en la industria musical. Cada una de las doce canciones del álbum, desde el tema Formation hasta Don't Hurt Yourself también están presentes en la lista de nuevos singles de esa publicación. Además, en Estados Unidos más de 780.000 personas sintonizaron HBO para mirar a Beyoncé en un vestido ocre de Cavalli, sonriendo de forma beatífica mientras blandía un bate de beisbol en sus manos como el jugador Ty Cobb.

Incluso el emoji del limón emergió de la tormenta triunfante de expectativas de Lemonade, yendo de 50.000 a 500.000 menciones en tuits en un solo día.

Pero el rapero Drake ya ha empezado a opacar a Lemonade. El nuevo álbum del cantante, Views, ya sobrepasó las ventas de Lemonade en su primera semana, alcanzando las 770.000 copias en unos días. El disco 25 de Adele también superó a Lemonade en la primera semana del año, vendiendo más de 3 millones de copias en comparación con las 485.000 de Beyoncé. ¿Taylor Swift? Ella vende más discos también.

Pero el reinado de Beyoncé está lejos de finalizar. Al contrario, buscarle sentido a los números de la industria de la música se ha vuelto tan complicado como entender la deuda nacional de Estados Unidos. La verdad es que una de las estrellas pop más influyentes del mundo no está vendiendo tantos discos como las personas creen.

"La música está siendo fragmentada en diferentes maneras", dice el vicepresidente de Investigación de la empresa Nielsen Music, que rastrea datos de ventas y reproducciones online. "Si no estás viendo el cuadro completo, vas a obtener conclusiones erróneas".

Desde fines de 2014, a nivel de ventas la industria ha empezado a contabilizar las reproducciones online de usuarios escuchando música on demand en Spotify, Tidal y otros servicios. Porque el número de personas que acceden de esta forma a la música puede superar a la venta de discos.

La industria contabiliza 1.500 reproducciones de un álbum como "una venta" del disco, llamándolo "venta equivalente de discos". También toma la venta de 10 canciones individuales en servicios como Apple Music como un álbum, incluso si los fanáticos están solo comprando el mismo tema como Formation.

El album de Kanye West The Life of Pablo comparte de forma similar la idea de que los álbumes deben ser vendidos para que un artista tenga un hit entremanos. West, por ejemplo, solo vendió entradas, empezando en un precio de US$ 25 –el doble que el precio de un disco en Estados Unidos– para el evento de su presentación.

Era más fácil entender los números de ventas y su influencia en 2013, cuando el álbum homónimo de Beyoncé se lanzó sin previo aviso en una estrategia de marketing sorpresiva que hoy ha sido copiada hasta el hartazgo.

Pero si se piensa que elaborar un lanzamiento de un disco a lo ninja es uno de los mayores logros de Beyoncé, se está subestimando a la artista. Su acuerdo exclusivo con iTunes por el álbum demandaba que las personas comprarán el disco Beyoncé en su totalidad (con videos incluídos) por US$ 15.99, en un tiempo en el que el modelo "iTunes a la carta" había hecho compost del concepto del disco musical.

El servicio de Apple indició que en los primeros tres días desde su lanzamiento, se vendieron 828,773 copias completas de Beyoncé, un récord para iTunes.

Los músicos y sus sellos empezaron a arrojar manteca al techo metafórico del marketing y los récords de venta. Jay Z había logrado un acuerdo para distribuir su álbum Magna Carta Holy Grail a través de teléfonos Samsung y algunos indicaron que se trató de una estrategia para alcanzar el estatus de venta de platino en una época en que rara vez se lograba. Y U2 entregó entonces su disco Songs of Innocence como si fueran caramelos de Halloween en 500 millones de cuentas de iTunes.

El album Lemonade de Beyoncé es un disco precisamente hecho para el nuevo orden mundial. Es probable que hasta ella no cuente algunas de las ventas. Con su acompañamiento visual, se vende por US$ 17.99. Views, la competencia, se consigue por US$ 13.99, como si fuera una ganga de segunda mano. Algunos escuchas y compradores potenciales probablemente solo hayan sintonizando HBO para ver la versión audiovisual.

El acuerdo de Beyoncé con Tidal, servicio liderado por Jay Z, también limitó las ventas exclusivas de Lemonade en los primeros días del lanzamiento del álbum, y además provee a Tidal con los derechos futuros de streaming.

"Probablemente haya muchos fanáticos de Beyoncé que están suscriptos a Spotify y ahora se preguntan: 'Esperen un minuto, ¿ahora tengo que ir a Tidal? Sí, probablemente'", dice Bakula.

De hecho, el éxito de Lemonade está despegado a niveles de streaming. "Cuando tenés 115 millones de reproducciones online on demand –lo que es un récord, por lejos– nos da la razón para volver para atrás y cambiar el ranking", afirma Bakula. El éxito no se mide más en ventas.

Para Beyoncé, las ventas de un album son migajas que se cayeron de una torta más lucrativa. Porque están las ganancias en las giras. Cerca de 1 millón de entradas para su gira de estadios Formation se vendieron en la semana posterior a su aparición en el Super Bowl en febrero. También se encuentra su acuerdo con HBO para estrenar Lemonade de forma exclusiva en HBO, cuyos detalles no han sido revelados. Además próximamente lanzará su ropa deportiva de alta costura, Ivy Park, en la primavera del hemisferio norte.

No hay que tener dudas. Beyoncé está tomando limonada de camino al banco.