El diseño de marca: una cuestión de estrategia

La tecnología ha cambiado el diseño de marca en cuanto a su implementación, pero no interfiere en la forma de realizar su estrategia. Esa es la clave que maneja el estratega de marca Ronald Kapaz, que estará presente en la décima edición de Marketers, el congreso de marketing, managment y comunicación.

Kapaz es brasileño, estudió arquitectura creyendo que su vocación era diseñar casas, y se dio cuenta que lo suyo era el diseño gráfico, orientación por la que se volcó en la década de 1970.

En 1979 junto a dos colegas, fundó la empresa Oz Estrategia + Design, de la que actualmente es titular de Diseño y vicepresidente. La empresa, ubicada en San Pablo, tiene 37 años de experiencia en materia de estrategia de marca y de diseño. Ha sido nominada por dos años consecutivos como la mejor empresa de diseño en el país carioca, según una encuesta realizada entre los principales diseñadores del país.

Como estratega senior en gestión de marca, utiliza las palabras y una mirada amplia para crear puntos de vista, líneas de razonamiento, planes de acción, conceptos de identidad y visiones del mundo.

En su charla, se centrará en el mundo hiperconectado y la importancia de que los ejecutivos de marketing se tomen tiempo para la reflexión a la hora de planificar las estrategias de diseño, algo "fundamental en la modernidad", destacó el especialista en entrevista con El Observador.

El diseño de marca va más allá del logotipo, debe expresar la identidad y el propósito de una marca. Es por esto que Kapaz destaca la importancia de la estrategia antes del diseño, para lograr los objetivos trazados por una compañía.

"Hay dos grandes momentos del diseño, el primero es el diseño del alma, que es la parte de la estrategia, que busca darle cuerpo al alma. Después, cuando ya se sabe de qué se va a hablar, y qué se quiere transmitir, lo siguiente es darle alma al cuerpo, con la realización de conceptos e ideas a través de un diseño", explicó.

Para Kapaz, la estrategia "no cambia con la tecnología, porque son opciones de valores". Sin embargo, considera que la tecnología ha marcado la diferencia en cuanto al diseño gráfico, con recursos muy fuertes de visualización. "Ahora (los clientes) pueden mirar cada avance en el diseño casi como si fuera el producto final mismo. Asistimos a una revolución gráfica", puntualizó. En la estrategia, el cliente quiere ver su identidad, que exprese hacia dónde va la marca, "qué quiere, los miedos, angustias, y en eso la tecnología causa más problemas que soluciones".

En varias charlas que ha dado alrededor del mundo, el estratega ha destacado el rol del diseñador actual en los procesos del marketing, la comunicación corporativa y de masas, "regresando al origen del diseño, el ser que diseña, su capacidad creativa, sus compromisos y emociones, recordando que un diseñador es un pensador del mundo".

Aunque el mundo se rige con tendencias, Kapaz no es afín a este concepto, al menos en cuanto a diseño se refiere. "No soy muy adepto al concepto de tendencias. Eso da al contenido una mirada casi como si fuera algo de moda. Y en diseño de marca, se trata de ver qué es lo relevante de la marca y cuál es el valor que aporta para la cultura", comentó.

En un contexto de profusión de mensajes como en la actualidad, la identificación y la claridad de toda la información que llega mediada por los símbolos, deben ser "cuidadosamente planeadas y diseñadas para servir al ciudadano", entiende el experto.

Considera que el diseño comienza en el mismo sujeto. "Un sujeto en permanente mutación, que busca compartir su visión del mundo", finalizó.