El e-commerce uruguayo ante el reto de la omnicanalidad

Con la compra de la cadena de supermercados ecológicos Whole Foods, el gigante del e-commerce Amazon hizo tambalear a la categoría de comercio minorista, tal como ya lo había hecho con las librerías y tiendas de electrónica. Esta compra es una muestra de cómo los jugadores online comienzan a entrar en el mundo offline, lo que se considera una evolución hacia una nueva modalidad de comercio.

En el marco del eCommerce Day, realizado el pasado jueves en el hotel Radisson, el presidente del eCommerce Institute, Marcos Pueyrredón, dijo a Café & Negocios que la guerra entre el retail físico y online ya es una realidad, que definirá cuál será la futura cadena de valor y la nueva forma de consumir: "Esto lo vivimos hace 50 años con el supermercadismo y los malls. Ciertos retailers los inventaron y eso cambió la pauta de consumo". Por su parte, el gerente de Marketing de Mosca, Damián Lachaga, subrayó que las nuevas tecnologías y modelos de negocio se imponen y cambian las reglas. "Ese nuevo orden cambia el viejo y entre ambos terminan configurando un tercer orden" añadió.

Que un consumidor busque un producto online y luego lo compre en la tienda física, que lo busque offline y lo pague online o bien que lo busque offline, lo obtenga online y lo pague offline, más que un juego de palabras es la conducta del consumidor actual. Esta se resume en el concepto de omnicanalidad y fue uno de los temas centrales del eCommerce Day, evento organizado por el eCommerce Institute y la Cámara Uruguaya de Economía Digital (CEDU). Y es que, mientras que el consumidor es omnicanal, la oferta en Uruguay dista mucho de serlo. Como dijo el gerente de e-commerce y marketing de Cuatroases, Martín López Brito, el comercio electrónico en Uruguay es pensado en formato multicanal, es decir, como un canal de venta más. "El servicio debe mantenerse homogéneo, sin importar dónde esté el cliente", agregó.

En tanto, el gerente de Canales alternativos de Divino, Lorenzo Barneche, sostuvo que no basta con estar en todos los canales para ser omnicanales. "La omnicanalidad es un cambio radical en la visión de nuestros negocios. Es romper todas las paredes que tenemos entre nuestros canales y poner al cliente en el centro del negocio", disparó.

Según Pueyrredón, para que una empresa sea omnicanal debería satisfacer a su cliente de la misma manera –y de la mejor– por todos los canales. "Lo que está sucediendo con el retail tradicional es que si no usa las mismas herramientas y recursos que el online, es como jugar un partido sin arquero", señaló.

En Uruguay, según el último estudio Perfil del Internauta Uruguayo, son 1,3 millones las personas que compran online. A su vez, la penetración de internet es mayor que en la de los restantes países latinoamericanos. Viéndolo así, el lado de la demanda no presentaría ningún tipo de problema para el e-commerce. Sin embargo, aunque son cada vez más las empresas uruguayas que se suman al mundo del comercio electrónico, la oferta y madurez del mercado sigue faltando.

En este sentido, el presidente del eCommerce Institute comentó que, para saber si tiene madurez, hay que analizar el "top 5" del e-commerce uruguayo, el cual tendría que estar compuesto de retailers tradicionales, algo que no sucede. Según Pueyrredón, los retailers están acostumbrados a atender a sus clientes a través de los metros cuadrados de sus tiendas físicas y se sienten frenados por los procesos requeridos para el negocio online, que a su vez significa apostar a algo que representa el 0% de la facturación. "No es que se empieza de cero y con gente nueva. Implica decirle al 99% del personal que cambie sus procesos para atender el cero o 1% de la venta", añadió.