El e-commerce y las tiendas físicas estrechan lazos

Fusionar los puntos de venta y las transacciones web es la nueva obsesión de los comerciantes que buscan optimizar la experiencia de los usuarios
Según el informe "Retailing 2020", realizado por PwC y Kantar Retail, los minoristas tendrán que estar listos para un escenario en el que los compradores esperan una experiencia de marca similar en internet y en las tiendas físicas, a través de puntos de contacto multimedia.

A raíz de esto, se prevé que las grandes tiendas sean sustituidas por comercios pequeños y especializados dirigidos a segmentos específicos de compradores. Asimismo, aumentarán los clubes de compradores y las compras a través de dispositivos móviles.

Para esto es fundamental que las empresas cuenten con estrategias "omnicanal" que les permitan involucrar al cliente con la marca desde todos los medios posibles y darles la mejor experiencia.

En este contexto, las marcas optan por compatibilizar las bondades de los dos modelos de negocios para dar un mejor servicio.

Uno de los directores de Ebizmarts, Ignacio De Paula, aseguró a Café & Negocios que la inversión en mejorar la experiencia del usuario en e-commerce ha crecido de forma constante en los últimos años. A raíz de esto se dejó un tanto de lado a la tienda física, nicho en el que decidieron trabajar desde el inicio de Ebizmarts hace tres años.

El emprendimiento ofrece tecnología para integrar el stock de la tienda física con la web con el fin de que se pueda ir a buscar la compra online al local; además ofrecen dispositivos con información de los productos para los vendedores y les dan la posibilidad de cobrar sin pasar por la caja.

La tecnología de Ebizmarts reformula el papel del vendedor en la tienda y lo empodera al darle también la posibilidad de recomendar al cliente según sus compras anteriores.

"Es un rubro donde el personal rota mucho; muchas veces capacitar a los vendedores es complicado por lo que es preferible darles una herramienta donde puedan saber cómo responder las preguntas del usuario", detalló De Paula.

La pre-venta que agiliza

A su vez, la conexión a tiempo real con la tienda permite que el cliente pueda navegar estando en el local y ver, por ejemplo, las características del producto que tiene delante, como si lo estuviera comprando online.

"Los comercios físicos están invirtiendo porque se les está haciendo difícil competir contra el e-commerce", indicó el fundador de Ebizmarts que, hasta el momento, trabaja únicamente para el exterior.

Esta fusión de beneficios del e-commerce se suma a los que tiene la tienda física per se, como el poder probarse las prendas, si se trata de ropa, dimensionar los tamaños y chequear que la calidad del producto coincida con su descripción.

Según el fundador de Ebizmartz, empresas como Motpciclo están innovando con respecto a la preventa en los locales, lo que agiliza el proceso de compra.

"El momento de pagar es un punto de inflexión que tiene que cambiar. Los shopping saben que tienen que ir para ahí pero nos dicen que es difícil convencer al comerciante de que la tecnología le va a mejorar el servicio, y, en consecuencia, la rentabilidad", apuntó De Paula.

Tres mejoras para 2016

La logística, los medios de pago y las políticas de devoluciones serán las tres claves en las que se enfocará la evolución del comercio durante este año a nivel local.

"La optimización logística es un aspecto desequilibrante en la decisión de compra", indicó a Café & Negocios el presidente de la Cámara de Economía Digital del Uruguay (CEDU), Marcelo Montado.

Según Montado, Uruguay "está mejor en cuanto a logística" y la apuesta a futuro radica en que los productos que se compren de forma electrónica lleguen al hogar el mismo día de la adquisición –incluso en pocas horas– o que los usuarios puedan pasar a buscarlas por las tiendas físicas.

Este último caso es el de Lolita, empresa que en su apuesta por el e-commerce da al usuario la opción del envío y también del pick up. Montado consideró que Tienda Inglesa también innova en logística con su nuevo servicio Click & Go, y remarcó que son detalles que hacen la diferencia. (ver recuadro).

Otro de los problemas a solucionar a nivel de compra electrónica radica en hacer más sencillos los medios de pago. "Poner el número de tarjeta cada vez que se compra es incómodo y tiende a desaparecer; son frenos al momento de decidir la compra. Sobre todo los grandes operadores están revisando sus políticas en este sentido", comentó Montado. Agregó que la tendencia muestra un incremento a la compra a través de dispositivos.

A nivel global, la apuesta que se está dando es que una única tarjeta contenga los datos de todos los plásticos del usuario y que luego de cargarlas solo sea necesario elegir cuál se quiere usar para la compra, sin tener que ingresar nuevamente los datos.

Además, Montado aclaró que en países de la región, como Brasil, ya se utilizan dispositivos que se conectan a los teléfonos móviles y permiten pasar tarjetas de crédito o débito y realizar compras sin importar el momento o el lugar.

Otro aspecto que se desarrolla a nivel local es el de las políticas claras de devolución. Esto es fundamental, según Montado, si se busca trabajar a través del
e-commerce, ya que el usuario debe sentir que tiene la posibilidad de devolver el artículo con facilidad si no está conforme.

El Take Away de Tienda Inglesa

Click & Go comenzó a operar en diciembre pasado. La propuesta de la cadena de supermercados Tienda Inglesa ofrece a los clientes la posibilidad de realizar sus compras de forma remota y luego ir a buscar los productos que ya estarán preparados y listos para llevar en el local de Avenida Italia y Bolivia (más adelante se incorporarán otros locales).

El funcionamiento es simple. El cliente elige en la web, a través del 0800 3030 o de la aplicación para dispositivos móviles de la compañía los productos que necesita, luego determina la hora en que desea ir a buscarlos y los retira.

El pago puede realizarse a través de tarjetas de débito o crédito y se reciben los puntos por las compras de la misma forma que si estas se hicieran físicamente en alguno de los locales de la cadena de supermercados.

Si la compra es mayor a $ 500, el pedido puede retirarse en Click & Go sin costo de armado. En caso de ser menor a este monto, tiene un costo de preparación de $ 90.

En Tienda Inglesa se indicó a Café & Negocios que Click & Go surgió del deseo de la empresa de adaptar su servicio a las nuevas necesidades de los clientes.

El proyecto se enmarca en el concepto de que cada vez los clientes tienen menos tiempo, por lo que buscan aprovecharlo al máximo.

Supercompradores

Según el estudio "La Oportunidad Omnicanal" realizado en 2014 por la consultora Delotte para Ebay, el 70% de los visitantes de una tienda navegan en su plataforma digital antes de comprar.

El informe revela además que un cliente multicanal gasta entre un 15% y un 30% más en promedio que un cliente monocanal.

El estudio denomina supercompradores a aquellos que utilizan la multiplicidad de canales. Ellos son 50% más propensos a usar el teléfono móvil en el proceso de compra y tres de cada 10 buscan informarse a través de internet antes de acudir a las tiendas tradicionales.

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