El negocio publicitario que corre detrás de las personas

Aunque estén dadas las condiciones, las marcas aún perciben como un riesgo la fuerte apuesta a los medios digitales al momento de invertir
El 80% de la población uruguaya es usuaria de internet. A su vez, la brecha digital es cada vez menor entre los diferentes segmentos de la población y las edades. De hecho, el mayor aumento del uso de internet en 2016 fue de la población mayor de 65 años. Ese fue el resultado en el estudio del Perfil del Internauta Uruguayo del 2016 realizado por Grupo Radar.

Esos datos ubican a Uruguay en el podio como país con mayor penetración a internet de América Latina, seguido por Chile y Argentina (ver gráfica).

Penetración internet

Por otra parte, el consumo de televisión abierta en Uruguay –como se señala en la gráfica 2– con sus respectivas oscilaciones, presentó una baja de 30% en los últimos 10 años.

Consumo tv

Al ver esos datos, parece evidente cuál debería ser el rumbo de la publicidad en los medios. Sin embargo, en el último estudio de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), se reveló que solamente 11% de la inversión publicitaria es destinada a internet, niveles que están por debajo de los demás países de la región.

inversión digital

A su vez, en los últimos años el estudio comenzó a detectar una tendencia a la baja de participación de la inversión en televisión –pasó de 49% en 2015 a 46% en 2016–. Igualmente, continúa siendo el medio predominante en la torta de la distribución publicitaria.

Para la investigadora de mercado Verónica Massonnier, "la publicidad tiene que sortear el obstáculo de la tendencia del consumidor a saltear lo que no le interesa. Se eleva la disposición positiva cuando el mensaje logra ser relevante, pertinente, divertido", dijo Massonnier.

Si bien el digital gana peso en el total invertido (pasó de 2% en 2008 a 9% en 2015) , pareciera que en una carrera entre la conducta de las personas y la publicidad, esta última requeriría de un mayor entrenamiento para alcanzarla.

Para la presidenta de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad, Patricia Lussich, la vida de las personas las lleva hoy a "estar todo el tiempo conectadas" y "la publicidad debería, desde un punto de vista estratégico reflejar eso". Pero también considera que el dato de penetración de internet solo puede tomarse como una base para potenciar la publicidad en ese medio, ya que "se necesitan herramientas más precisas para saber qué está pasando en digital".

Con Lussich coincide el presidente de Havas WW Gurisa, Claudio Invernizzi. Para el publicista, los tiempos de cambio en los distintos mercados no se corresponden únicamente con la penetración alcanzada por internet, sino por los comportamientos de los usuarios y de los consumidores respecto a los medios.

Una población envejecida, tanto para Invenizzi como para el presidente del Círculo Uruguayo de la Publicidad, Leandro Gómez, explica en parte la predominancia de la televisión por sobre los medios digitales. Para Gómez, "las nuevas generaciones son las más difíciles de encontrar en cualquier medio".

Y es que pese a que estos datos de penetración versus inversión en digital puedan generar una percepción de que la publicidad no avanza a la par de la conducta de los consumidores, el asunto es algo más complejo. El hecho de que un individuo pase el día entero conectado no garantiza a la marca que su mensaje publicitario le llegue.

La existencia de ad blockers –software que permite eliminar la publicidad de internet– y el mismo comportamiento de los individuos frente a los medios lleva a que las marcas, los publicistas y las centrales de medios busquen nuevas alternativas para adaptarse a los formatos actuales, y a que los medios tradicionales tengan el desafío de reinventarse.

Un poco más optimista respecto a la inversión en digital fue la directora de Notable Publicidad, Raquel Oberlander. Como el estudio se realizó tomando en cuenta a las agencias de publicidad y de medios asociadas a Audap, Oberlander estimó que "si se analizara cuánto se invierte en Uruguay incluyendo todas las pequeñas empresas y emprendimientos, esa cifra probablemente sería mayor".

Falsa creencia

La inversión digital está compuesta por la pauta –el precio de estar en un medio– y la producción.
Para la CEO de Omnicom Media Uruguay, Yanina Nieves, el bajo monto comparativo de inversión en digital se debe a que los costos de estar en el medio son más bajos. "No quiere decir que se haga poco en digital", señaló.

Por su parte, para el presidente de la Cámara Uruguaya de Agencias de Medios (CUAM) y director de Media Office, Aldo Alfaro, "más que la pauta, lo que falta es invertir en producción". El proceso comienza en la pauta. En el mundo digital, es necesario hacer monitoreo durante la campaña –que permite corregir y optimizar la inversión acorde a los datos obtenidos–, producción e inversión en mayor cantidad de capital humano y más especializado. Y para eso, tiene que haber clientes dispuestos a pagar por el tiempo y trabajo. Así lo indicó la gerenta de IAB Uruguay, Marie France Bourgeois. Para Bourgeois, "si se quiere ver resultados, hay que invertir".

Sin embargo, varios publicistas coinciden en que a internet se le atribuye el concepto de "medio barato". Para Alfaro, "así no se producen buenas piezas". "Casi nadie está dispuesto a producir un video de US$ 50 mil para correrlo solo por internet", manifestó. Y como no se invierte lo suficiente para generar un contenido, Alfaro agregó que a medios como Facebook, aunque tengan audiencia, "aún no se le encontró el formato publicitario que rinda".

6,5% fue lo invertido en 2016 por los clientes de Media Office en digital, y 40% en televisión.

Según el presidente de Young & Rubicam, Álvaro Moré, "hay que salir de la confusión de que en digital con poca inversión se logran grandes resultados. Definitivamente no es así".

Arriesgarse para ganar

Uno de los motivos por los que agencias y empresas no se atreven a dirigir un gran volumen de dinero hacia los medios digitales, es porque los resultados que se obtienen de otros medios tradicionales como televisión, radio, prensa y vía pública, ya son conocidos.

Para el responsable de la agencia de medios Carat en Uruguay, Álvaro Suárez, aún hay cierto desconocimiento por parte de los tomadores de decisión sobre las posibilidades de los medios digitales. "Hay una competencia enorme. Y no solo de publicidad sino también de contenidos. Hay que ser muy cuidadoso en dónde, cuánto y cómo se invierte para obtener los resultados esperados", aseveró.

En tanto, para la directora de Alva Creative House, Fernanda Ariceta, el ritmo lento en que crece la inversión en digital se debe, en parte, al tamaño del mercado. Según Ariceta, en Uruguay siempre habrá un rezago natural en lo que respecte a invertir en algo nuevo, y "digital es nuevo todos los días".
Tanto Ariceta como Gómez sostuvieron que al saber cómo se comportan las ventas utilizando un determinado medio, la resistencia al cambio resulta evidente. "¿Por qué invertir en el riesgo?", es la pregunta que Ariceta contó que muchas marcas se plantean.

La industria con mayor participación en publicidad online en Uruguay es retail (14%), seguida por educación (13%), higiene personal y turismo (11% cada una), según el reporte elaborado por la herramienta de monitoreo de publicidad en tiempo real, adCuality.

La directora de Notable dijo que hay variaciones según lo arriesgado que sea el cliente, pero también según la capacidad de la agencia de asesorar y dar respuesta. "Cada reunión (con el cliente) es como una clase de facultad, porque explicás qué es compra prográmatica, cómo se va a construir un ecosistema digital para la marca (...) Es un trabajo que tenés que ir haciendo en conjunto y no es de un día para el otro", subrayó.

Las proyecciones

Al ver los datos del estudio de Audap, todo parecería indicar que la televisión –que viene bajando paulatinamente desde el 2011–, es un medio que cotiza a la baja.

"Hay una cierta moda de decir que no se ve más televisión. Pero es un tema más de percepción que de realidad”. Presidente de Punto Ogilvy, Pablo Marqués.

Para Ariceta, una de las maneras de que la televisión pueda corregir su demanda es cambiando sus costos para pautar.

Por otra parte, Oberlander proyectó que ocurrirá "una migración tecnológica, más que de formato".
"El problema está en cómo los medios van a tener que monetizar los diferentes formatos. Vamos a dejar de ver televisión abierta con programas que se dan a determinada hora, entonces van a tener que reinventarse y ser productores de contenido", añadió la directora de Notable.

Los medios masivos siguen teniendo relevancia para la construcción de las marcas, según la directora de Notable Publicidad, Raquel Oberlander.

El presidente de Punto Ogilvy, Pablo Marqués, opinó que en términos de inversión el 2017 va a depender mucho de cómo vaya la economía del país, ya que el aporte del Estado es una parte importante en la torta publicitaria.

En el estudio presentado por Audap en 2016 se tomó en cuenta por primera vez, con el apoyo de IAB, las respuestas de algunas agencias digitales. Contando las respuestas de las pocas que contestaron, sumadas a las de las agencias de publicidad y de medios, se estimó la inversión en digital en 23%. Para Lussich, este dato indica que la inversión en digital en Uruguay estaría en realidad entre esta última cifra y la validada por Audap (11%).

"Esa información que recién se va a poder confirmar el año que viene es una tendencia", dijo Lussich. Agregó que "es un tema de tiempo": "a medida que marcas y agencias se vayan dando cuenta de que si no apostás al contenido, no ganás, no va a funcionar la publicidad digital".

Programática: el nuevo jugador

Un nuevo jugador ingresó al mercado uruguayo. Se trata de RPA, una empresa argentina de compra programática que abrió una filial en Uruguay, creada por los medios Canal 10, El Observador, El País, Montecarlo, Montevideo Portal y Teledoce. A través de esta modalidad, se podrá vender audiencias en lugar de espacios. El CEO de RPA, Alejandro Álvarez, dijo a Café & Negocios que aún es difícil medir el impacto que tuvo la compra programática, pero estima que la publicidad digital pueda ser 50% programática para dentro de cinco años, tanto en Argentina como en Uruguay. "Uruguay tiene todas las características que debe tener un país para que un producto así funcione", afirmó. Álvarez cree que a Uruguay le llevará un año adaptarse a esta modalidad.

El medio es el mensaje

Andrés Guarino, chief integration officer de The Electric Factory, opinó que es necesario hacerse una pregunta antes de cualquier análisis: ¿qué es un medio? Para Guarino se continúa pensando y midiendo con el modelo tradicional asociado a formatos: "Heredamos de la industria tradicional la concepción de los medios". El publicista ejemplificó al hablar de las marcas más destacadas de los últimos años que han prescindido de los medios tradicionales: Uber y Airbnb. Esos son casos en los que la plataforma es el medio en sí mismo. Para Guarino, muchas veces el medio es el propio mensaje. Sobre ese punto, Leandro Gómez señaló que Uber utiliza su controversia como publicidad. "Pero si tengo que lanzar un shampoo, ¿cómo le llego a la gente? No siempre hay una bomba sobre la mesa", disparó.


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