El publicista de los presidentes

¿Quién es el hombre que asesoró a todos los partidos políticos y fue el gran responsable del cambio de imagen que llevó a Mujica a la Presidencia?
La angustiante incertidumbre que genera una hoja en blanco lo acompañó durante toda su carrera. Ese momento de soledad en el que se abren millones de posibilidades creativas siempre le resultó aterrador, porque sabía que aquellas primeras líneas podían ser el origen de una idea brillante o de un fracaso estrepitoso. Incluso con varias décadas de trabajo sobre sus hombros, jamás pudo escapar al sufrimiento que le generaba empezar un nuevo desafío. Sin embargo, ese mar de dudas que lo invadía era lo que hacía fascinante su tarea.

Francisco Vernazza, Pancho para casi todo el mundo, es uno de esos personajes que, casi desde las sombras, ha sido un actor clave en la vida política de las últimas cuatro décadas. Este publicista de 71 años, nacido en el barrio sur de Montevideo, tuvo un rol protagónico en las campañas electorales que llevaron a la Presidencia a Julio María Sanguinetti en 1994 y a José Mujica en 2009. Aunque muchos uruguayos no sepan quién es porque siempre estuvo detrás de las cámaras y muy pocas veces delante de ellas, Vernazza ejerció una innegable influencia en sus vidas, colaborando con la publicidad a sentar en el sillón presidencial a dos de los responsables de guiar el rumbo del país.

Conocedor al dedillo de la importancia de la comunicación, este veterano canoso no tiene inconvenientes en quedar varios segundos en silencio hasta encontrar la palabra exacta para transmitir su mensaje. Durante muchos años, los empresarios más importantes y los políticos más ambiciosos recurrieron a sus consejos en busca de lograr sus objetivos, confiando no solo en su solidez técnica sino también en su olfato.

Es un experto en publicidad electoral y tuvo como clientes a todos los partidos políticos. En 1971, poco tiempo después de la fundación del Frente Amplio, asesoró en publicidad a esa agrupación política que nacía con sueños de grandeza y renovación. Luego, en 1989, él mismo golpeó la puerta de Jorge Batlle en busca de aconsejarlo en la interna en la que ese candidato venció a Enrique Tarigo. Cinco años más tarde, en 1994, Vernazza trabajó con Hugo Batalla primero y luego, ya muy cerca de las elecciones, tomó la posta de la campaña de Sanguinetti y lo llevó a ponerse la banda presidencial por segunda vez. Las elecciones de 1999 lo encontraron como el publicista de Rafael Michelini, en tiempos en que el Nuevo Espacio estaba fuera del Frente Amplio. En 2004, trabajó con el Partido Independiente, luego con Mujica y, para completar el espectro político, en el último proceso electoral tuvo un breve período como consejero del nacionalista Jorge Larrañaga. En el mundo empresarial, tuvo a su cargo las campañas publicitarias de marcas de la talla de Salus, Pilsen, Nevada, Oca y Banco Comercial, entre una larguísima lista de etcéteras.

Siempre estuvo vinculado al mundo de la comunicación. A los 19 años, consiguió su primer trabajo, como periodista en el diario La Mañana. También escribió para BP Color. Pero, luego de ese fugaz pasaje por el periodismo, Vernazza comenzó su carrera en publicidad como empleado de su padre en Pregón, una agencia que tuvo cierta vigencia en la década de 1960. Años más tarde, en 1968 fundó Vértice Publicidad y 10 años después logró asociarse con la firma neoyorquina Grey. Fue la primera agencia de publicidad uruguaya en unirse a una marca internacional, una práctica habitual en el negocio publicitario, pero fue él quien pegó primero.

Mujica, el impresentable

Mientras el primer gobierno del Frente Amplio llegaba a su fin, la izquierda iniciaba su compleja búsqueda de candidatos para suceder a Tabaré Vázquez. Por aquel entonces, Mujica repetía ante cada micrófono que él no tenía el perfil para asumir esa responsabilidad. "¿Usted me vio cara de prócer a mí? Un presidente es un hombre adusto, que no se ríe y no eructa", dijo en una de las tantas entrevistas en las que habló sobre el asunto.

El final de la historia es conocido. Mujica no solo logró imponerse como el candidato del Frente Amplio, al vencer en la interna a Danilo Astori, sino que también fue electo presidente. El desafío de posicionar a ese exguerrillero de aspecto descuidado y lenguaje de barrio como presidenciable era enorme. Por eso, su equipo decidió tentar a un peso pesado de la publicidad como Claudio Invenizzi, pero encontró una respuesta negativa de su parte.

Una noche, en un restaurante de Piriápolis, Invernizzi le propuso a Vernazza asumir esa responsabilidad, según informó el periodista Juan Carlos Raffo en un artículo publicado en el diario El País en 2009. Fascinado ante todo por lo poco convencional que sonaba Mujica como candidato, aceptó.

Mujica, el mismo que se había cansado de repetir que los publicistas no le iban a sacar un peso, había cedido. Esa fue toda una señal. Parecía estar dispuesto a liberarse de su propio personaje en busca de presentarse como un posible presidente.

"Vos tenés que demostrarle a la gente que podés aceptar las reglas", le dijo Vernazza en la primera charla que tuvieron ambos en la chacra de Rincón del Cerro. Allí, el publicista marcó los primeros cambios a la imagen del candidato. Ordenó que Mujica siempre debía aparecer en público con los dientes postizos puestos y peinado. A su vez, encomendó al equipo de campaña recorrer varias tiendas de ropa renovando la indumentaria del candidato. Mujica seguía sus consejos. Un día, los militantes del MPP esperaban su discurso en un acto pero el candidato demoraba. "Dale, Pepe, que la gente está esperando", le dijo la diputada Ivonne Passada. "Esperá que me están peinando porque si no Pancho me putea", le contestó el presidenciable.

En otra de las conversaciones, Vernazza utilizó tres adjetivos para explicarle a Mujica cómo lo percibía la mayoría de los uruguayos: impresentable, impredecible y radical. Como fiel representante de un país en el que el fútbol siempre asoma como la metáfora más clara para explicar las cosas, el publicista utilizó el Estado Centenario como escenario para describir el panorama electoral que tendría por delante. Le dijo que vencería casi sin esforzarse en las tribunas Colombes y Ámsterdam, al tiempo que era evidente que en la América no tendría mucha suerte. "Pero nadie gana sin la Olímpica", le advirtió. El mensaje era claro: había que lograr seducir a la clase media, a esa misma clase media a la que Mujica había denostado miles de veces. Fue así que comenzaron a abundar los elogios de Mujica a figuras de izquierda como la chilena Michelle Bachelet o el brasileño Lula da Silva. Al venezolano Hugo Chávez, por ejemplo, era mejor ni nombrarlo. Era preferible, en cambio, mostrar a Mujica hasta el hartazgo elogiando a las democracias de los países nórdicos europeos. "Pepe, este mensaje lo tenemos que decir con la boca bien abierta, a cara de perro. ¿Me entendés?", le explicaba Vernazza a Mujica, casi como un maestro de escuela.

Más sobre el final de la campaña, en agosto, apareció en escena el famoso traje. Mujica tenía planificada una visita al por entonces presidente Lula en Brasilia y allí lució por primera vez un saco, un pantalón y un chaleco diseñado por la exclusiva sastrería Studio Muto. Antes, con una magistral movida de prensa, el equipo de campaña hizo trascender la foto del candidato probándose el traje. Los periodistas se desvivían por conseguir la imagen y al otro día estaba en la tapa de los diarios.

A medida que avanzaba la campaña, a fuerza de resultados, la confianza de Mujica en Vernazza crecía. Pero también tuvieron sus encontronazos. "Poné canal 12", decía un mensaje de texto que recibió Vernazza una tarde. Prendió la tele y, masticando bronca, vio a Mujica en una nota sin dientes, absolutamente despeinado y vestido con pantalón deportivo sucio. Muy molesto, Vernazza decidió trancar fuerte y le dijo que en esa imagen que vieron cientos de miles de uruguayos parecía un preso del Comcar. "Esto es traición. Hay un montón de gente rompiéndose el culo para que seas presidente y vos hacés esto", le dijo.

Aun con esos errores, Mujica llegó a ser presidente. Vernazza le escribió, incluso, el discurso que el flamante mandatario leyó ante la Asamblea General el día de su asunción. Mujica lo había leído y discutido por primera vez en su casa esa misma mañana. Vernazza lo vio practicando ante el espejo, mientras le cortaban el pelo.

El publicista no dudó en calificar a Mujica como el producto comunicacional más interesante con el que trabajó. Esa campaña electoral fue estudiada como un caso exitoso en la prestigiosa universidad George Washington de Estados Unidos. Era la historia de cómo llegó a ponerse la banda presidencial ese viejo con cara de bonachón que luego adquirió fama mundial.

"Me llamaron de parte de Julio"

La campaña electoral de 1994 estaba al rojo vivo, pero por razones laborales Conrado Hughes, quien había sido director de la OPP durante el gobierno blanco que terminaba, debía viajar a Washington. Antes de subirse al avión, recibió los datos de la última encuesta y esbozó una sonrisa. Los números consolidaban el crecimiento electoral del Partido Nacional y confirmaban la idea de que Sanguinetti podía perder los comicios.

La crisis en el comando de campaña del Partido Colorado era notoria y hubo una decisión de dar un golpe de timón en la estrategia publicitaria. Ya en Estados Unidos, Hughes recibió una llamada que cambió su humor radicalmente. "Anoche me llamaron de parte de Julio", le dijeron del otro lado del teléfono, parafraseando el título del emblemático libro de Carlos Manini Ríos Anoche me llamó Batlle. Era Vernazza, quien le estaba contando a su amigo que le habían ofrecido hacerse cargo de la campaña de Sanguinetti. "La puta que te parió. Nos vas a ganar", le contestó Hughes. Y, efectivamente, con menos de dos meses de trabajo, les ganó.

Washington Abdala, una figura muy cercana a Sanguinetti en aquel entonces, dijo a El Observador que Vernazza fue "absolutamente determinante" para la victoria electoral del Partido Colorado. Contó que una de sus grandes ventajas a la hora de asesorar políticos es su gran conocimiento del sistema electoral uruguayo. Es un gran estudioso y conoce todos sus vericuetos. Abdala definió al publicista como un genio.

A pesar del éxito de la apuesta publicitaria que colaboró para llevar a Sanguinetti a ganar aquellas elecciones, nunca hubo una gran afinidad entre Vernazza y el expresidente colorado. "Sanguinetti era un escéptico de la publicidad", contó Vernazza. Curiosamente, sus dos productos de comunicación electoral estrella lo eran, porque Mujica también desconfiaba de los publicistas. Pero luego de ver de cerca lo efectiva que puede ser una buena campaña de comunicación, Mujica cambió de idea.
Vernazza es uno de esos personajes con el que vale la pena tomar un café. Durante la charla, a veces desordenada, aparecen anécdotas jugosas y desconocidas, que tienen como protagonistas a los principales actores políticos del Uruguay de los últimos 40 años.

El breve período con Larrañaga

Durante el último proceso electoral, Francisco Vernazza asesoró por un breve período a Jorge Larrañaga de cara a las internas en las que finalmente fue derrotado por Luis Lacalle Pou. Integrantes del equipo de campaña de Larrañaga indicaron a El Observador que la salida se debió a algunas cuestiones de salud. Vernazza explicó a Larrañaga que no estaba en condiciones de desarrollar una tarea tan demandante como una campaña electoral. El publicista entregó un informe final, pero no cobró por su tarea. Al ser consultado por El Observador, Vernazza confirmó esta versión. El tiempo de trabajo conjunto fue menor a los dos meses. Vernazza y Larrañaga tuvieron por aquel entonces un mano a mano en el que dejaron cerrada su desvinculación de la campaña.

El elogio de Lacalle

No solo quienes tuvieron a Francisco Vernazza de su lado destacan su capacidad. También lo hacen quienes debieron sufrirlo en la vereda de enfrente. El 20 de octubre de 2009, el por entonces candidato a la Presidencia por el Partido Nacional, Luis Alberto Lacalle, concedió una entrevista al programa En perspectiva y allí habló sobre el asunto. "Lo de la motosierra fue bien utilizado, hay una gran habilidad.

Hay que ver que todo esto está dirigido por una persona que todos conocemos, un hombre muy inteligente desde el punto de vista de la estrategia publicitaria", sostuvo Lacalle, quien perdió en el balotaje esas elecciones ante José Mujica. Vernazza dijo a El Observador que ese fue el mayor elogio que recibió en su carrera. Durante la campaña, Lacalle utilizó una metáfora que le terminó saliendo carísima. Habló de utilizar "una motosierra" para cortar gasto. Luego, él se encargó de aclarar que hablaba de gastos innecesarios. El FA utilizó hasta el hartazgo la imagen de la motosierra, en busca de mostrar a Lacalle como el neoliberal que iba a frenar los logros sociales de la izquierda.

CV

Apodo: Pancho
Profesión: Es sociólogo por la Universidad de la República
Nacionalidad: Uruguayo
Vivió su infancia en: Barrio Sur
Edad: 71
Hijos: Cuatro

Acerca del autor