El reto de ser una marca que soluciona la vida de la gente

Sólo el 6% de 160 empresas analizadas fueron calificadas como marcas ciudadanas en estudio de Equipos
Una marca ciudadana es aquella que logra desde su negocio mejorar la calidad de vida de las personas; tiene un impacto relevante en la sociedad, cuenta con un propósito que va más allá de ofrecer un producto o servicio de calidad. En definitiva, es una marca que los ciudadanos consideran que le soluciona la vida y que es muy bueno que esté en su país.

Este concepto nuevo les interesó mucho a los profesionales de la investigadora de mercado uruguaya Equipo Consultores, cuando sus colegas de la chilena Cadem los invitaron a replicar en Uruguay su estudio de marcas ciudadanas. El estudio se hizo por primera vez en Chile en 2016 con mucha repercusión. Este año se replicó en Colombia, y también en Uruguay –con 160 marcas–, y fue en parte presentado en Marketers. La idea es continuar realizándolo año tras año, y sumar otros países de la región.

Para el gerente general de Equipos, Marcos Aguiar, el gran desafío para las marcas es incorporar este concepto a su negocio: "A veces puede ser muy difícil, Pero si no se hace tarde o temprano el consumidor se la va a cobrar. No todas las marcas tienen que recorrer este camino. Las que tengan la posibilidad de hacerlo, que su negocio lo permita, está bueno recorrerlo. Lo que no está bueno es la incongruencia, porque el consumidor lo ve", advirtió.

Por su parte, el consultor José Abó subrayó que se está dando un cambio en los consumidores –que hoy tienen más acceso a la información y se involucran más en los juicios sobre las acciones de las empresas–, lo que implica una mayor exigencia sobre las empresas, que deben detectar esa tendencia y adaptarse.

BROU, ANTEL, UTE, OSE, Salus, MercadoLibre, Conaprole, son ejemplos de las consideradas ciudadanas, marcas que "realmente la gente sufriría si desaparecen", señaló Abó. Pero no son solo uruguayas: el consultor citó el caso de WhastApp, como marca que "la gente cree que le aporta a sus relaciones personales, y no podría vivir sin ella".

También se posiciona a las marcas en otros cuatro perfiles (Relevantes, positivas, silenciosas y negativas) en relación a lo conocidas que son por los consumidores, las experiencias que han tenido con ellas, la calificación del vínculo con la marca y el aporte percibido a la sociedad. En el estudio se brinda algunos ejemplos de cada perfil (ver apunte en esta página); no se propone un ranking.

A partir de 2.312 encuestas, 6% de las marcas fueron calificadas como ciudadanas, 9% como relevantes, 10% como positivas, 72% silenciosas y 3% negativas. El alto porcentaje de silenciosas se hace más llamativo cuando se lo compara con el 35% obtenido en Chile. Aguiar y Abó señalaron que esto puede deberse a que el ciudadano chileno tiene mucho más juicio sobre las marcas, mientras el vínculo del uruguayo es más distante y utilitario.

Se estudiaron alrededor de 26 categorías. Abó señala que hay categorías donde es más difícil ser ciudadana, pero que lo importante es la comparación dentro de un mismo grupo.

La oportunidad innovadora

La gran diferencia que pudo constatarse entre los estudios realizados en Chile y Uruguay, señaló Abó, fue que la mayoría de las marcas calificadas como ciudadanas en Chile son básicamente privadas, y la mayoría en Uruguay son empresas estatales. Según el profesional, la generación de empleo es uno de los factores que juega, y recordó que ya no existen en Uruguay empresas privadas que empleen más de 10 mil personas.

Abó resaltó la importancia de contar con un enfoque regional: "Una misma marca que esté en los dos países, puede estar considerada ciudadana en uno, y en otro ser silenciosa. La gran pregunta es si está aplicando las mismas metodologías ante consumidores distintos, o distintas metodologías cuando el consumidor es igual"

Para el profesional este informe tiene utilidad en la estrategia a mediano y largo plazo en materia de comunicación y en acciones, en investigación, y de innovación.

Por su parte, Aguiar apuntó que probablemente hay marcas que no van a ser ciudadanas nunca ("una tabacalera por más que intente esa carrera no la va a correr"), pero que las innovadoras ("que están solucionando un problema de los ciudadanos") tienden a ser percibidas como positivas: "Si no están arriba, están haciendo algo mal".

Ejemplos de resultados del estudio
Ciudadanas
BROU, ANTEL, UTE, OSE, Salus, MercadoLibre, Conaprole, Google, Facebook, Whatsapp.
Relevantes
Saman, McDonald’s, Patricia, Canarias, Tienda Inglesa, Colgate, Dove, Coca-Cola, Elite, entre otras.
Positivas
PedidosYa, Santander, Instagram, BPS, Abitab, Uber, Oca, Red Pagos, Scotiabank, Sodimac, entre otras.
Silenciosas
CCU, American Airlines, Volkswagen, Avianca, Itaú, Mitsubishi Motors, Zara, Puma, UPM, Conrad, entre otras.
Negativas
ANCAP, Creditel, Pronto! y Cutcsa.

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