El rol de la madre según la publicidad

En mayo fue el Día de la Madre y la publicidad se llenó de mamis. ¿Quiénes son esas mujeres? ¿Son reales? ¿Se fugaron de la cocina para convertirse en las multitasking insaciables?

Por Mariana Olivera

@muralunita

El Día de la Madre es una empresa, una industria, es la oportunidad financiera y profesional del año para muchísimos agentes del mercado, como el comercio y la publicidad. También se supone que es la gran oportunidad emocional que tenemos los hijos para agradecerles o para guardar debajo del mantel los platos rotos. En definitiva, es un homenaje.

El clérigo Henry Ward Beecher dijo en pleno siglo XIX: "La publicidad en un periódico da más conocimiento de lo que está sucediendo que las noticias mismas". Dos siglos después, en la "era de la información", la publicidad no ha hecho más que legitimarse, que desplegar su poder, no solo en cuanto al sistema económico que consagra sino también (y sobre todo) en su función social.

Nadie elige ver un aviso publicitario, o al menos no conscientemente y en términos generales. La publicidad se nos para enfrente, nos habla, nos educa, nos vende. Nos impone cuáles son los modelos a seguir, nos señala el camino por el que nuestros cuerpos deben ir y nos dice cómo deben ser esos cuerpos. Nos habla de lo que nos preocupa y de lo que deseamos o de lo que deberíamos desear. Nos lo impone inevitablemente, por el simple hecho de existir. La responsabilidad social de los mensajes publicitarios es, afortunadamente, una realidad cada vez más visible, una necesidad traducida en acciones promovidas incluso desde el propio sector.

Buenas prácticas

En Uruguay, el Círculo Uruguayo de la Publicidad creó en noviembre de 2015 el Observatorio de Género, un espacio que a través de la reflexión activa y la investigación promueve la construcción de mensajes publicitarios responsables y representativos. Recientemente se creó allí un decálogo de buenas prácticas, para difundir dentro del sector y también en industrias asociadas a la actividad. Fernanda Ariceta, directora de la agencia Alva e integrante del Observatorio, dialogó con Seisgrados a propósito de la situación actual de la publicidad local en cuanto a representación de género y equidad. La publicista remarcó que el sexismo afecta tanto a hombres como a mujeres y aseguró que en los últimos 10 años el sector ha evolucionado socialmente: "Hay muestras de una publicidad más responsable en el sentido de que no cae en facilismos para contar historias valiéndose de estereotipos que son caducos, que ya no representan a la sociedad tal como es y seguro no representan a la sociedad que queremos ser". Pone como ejemplo una publicidad de la marca Knorr, donde un hombre cocina naturalmente, "sin estridencias, sin la necesidad de subrayar que es un hombre canchero, raro, nuevo uruguayo, que cocina el pollo antes de que la mujer llegue de trabajar".

¿Quién es y qué dice esa mamá?

Ariceta afirma que el Día de la Madre en virtud de configurarse con mayor impacto que el Día del Padre es una muestra del sexismo en el consumo. "El sexismo para mí no está en que haya publicidad para regalarle a mamá una aspiradora. Lo que está mal es que no haya una aspiradora para regalarle a papá en el Día del Padre". Sostiene que la figura tradicional de la madre en publicidad sigue vigente. Pero claramente han aparecido nuevos elementos y posibilidades que complejizan el rol, tanto que hasta podrían convertir la situación de mamá en un contrasentido. ¿Por qué? Porque abandonamos con actitud triunfante la cocina para desfilar poderosas en el trabajo, en el gimnasio, en fiestas... Siempre impecables, flacas, radiantes, perfectamente vestidas y maquilladas: la mujer maravilla, la mujer inalcanzable. Según Ariceta, falta representar a la mujer desbordada y recuerda positivamente un comercial de Suave donde se reconocía que el ser madre te sacaba tiempo hasta para peinarte, y desde ese lugar, entraba el shampoo.

Seisgrados conversó también con la realizadora audiovisual Claudia Abend, directora de películas y comerciales, quien utiliza la técnica del documental para contar historias. Fue la directora de la pieza "La primera vez" del laboratorio Urufarma —que tuvo gran impacto en las redes— y actualmente trabaja en una pieza para Babysec con historias de madres no tradicionales. En "La primera vez" se ve la reacción de distintos hombres, padres, ante las preguntas: ¿Cómo te imaginás la primera relación sexual de tu hijo? ¿Y de tu hija? Del contraste de sus respuestas emerge un poderoso mensaje que apela a reflexionar sobre el cuidado real y respeto a las mujeres.

Abend sostiene que "seguimos viviendo una realidad de gran desigualdad en la mayoría de los ámbitos (si no en todos). La historia machista que arrastramos sigue siendo muy poderosa y estamos llenos de prejuicios". No obstante, al igual que Ariceta, valora la situación actual del sector en comparación con el pasado y también la destaca respecto al presente de otras realidades: "Filmé comerciales para países latinoamericanos que se sentían mucho más conservadores que Uruguay. Creo que acá hay ciertos estereotipos de género que ya se perciben como inaceptables. En cambio, me han llegado guiones de otros países que consisten enteramente en amas de casa festejando el surgimiento de un jabón para lavar la ropa, por ejemplo".

La comunicadora Emilia Díaz, autora del libro Cuestión de Díaz, expone y cuestiona la desigualdad de género que promueve su lugar de trabajo: la publicidad y la televisión. Al ser consultada por Seisgrados ante la eventual evolución del rol de la madre en los mensajes publicitarios, ella sentencia: "La publicidad uruguaya no colabora con la ruptura de estereotipos ligados al rol materno. Si bien hay cambios con relación a la función del padre en cuanto a hábitos de crianza, la madre sigue apareciendo en un rol preponderante de cuidados relativos a los niños y niñas, casa, jardín, decoración, productos de supermercado, de belleza y de bazar". Reclama también la presencia en la publicidad de madres desbordadas, así como de madres solas o divorciadas, y lamenta que se subraye tanto el sacrificio, el cariño, la ternura, la paciencia, la capacidad de postergación e incondicionalidad del rol de la mujer en el ejercicio de la maternidad. Y agrega: "De esta manera se establece un link entre madre-mujer-trabajo gratuito-autopostergación en pos de la felicidad de los demás. Mamá me duerme, me baña, me cocina, me ayuda con los deberes, me viste, me lleva, me trae y si no lo logra es mala madre".