El trabajo de los publicistas detrás de los candidatos

Cuentan cómo es trabajar con propaganda política y profundizan en los nuevos retos que implica el auge de internet y las redes sociales

A cuatro meses de las elecciones internas y a ocho de las nacionales ya se conocen algunos jingles de campaña, se celebran actos y la cartelería pública muestra a sonrientes precandidatos o algunas de sus propuestas. Detrás de los presidenciables –formando equipo con sociólogos, antropólogos y expertos en temas tan amplios como educación, salud y seguridad–, trabajan los publicistas. Algunos deciden desempeñarse de forma independiente –no involucrando a la agencia a la que pertenecen– y otros, desde las propias agencias.
Un ejemplo de los primeros es el trío que lleva adelante la campaña del precandidato nacionalista Jorge Larrañaga: el director de cuentas de Cámara TBWA, Marcelo Debernardi, y los directores creativos de Publicis Impetu, Mario Taglioretti y Esteban Barreiro. Otro caso similar es el del director general creativo de Corporación JWT, Manuel Amorín, quien trabaja en la campaña de la precandidata del Frente Amplio Constanza Moreira de forma independiente. Otro caso es el del presidente de Havas WW Gurisa, Claudio Invernizzi, responsable de la propaganda del precandidato frenteamplista Tabaré Vázquez, y el de la socia de Viernes, Alida Varalli, que lleva la comunicación del precandidato colorado Amorín Batlle, quienes, pese a ser propietarios de agencia,  trabajan por su cuenta.

Una de las razones que explica esta forma de trabajar, según Taglioretti, es que el tiempo de trabajo que demanda una campaña política ocuparía a toda la agencia, lo que dificultaría el trabajo con las marcas que son sus clientes habituales.
Por otro lado, están los casos de quienes desde la agencia que dirigen se hacen responsables de la propaganda de campaña. La agencia Ahunchain Comunicación, dirigida por Álvaro Ahunchain, es responsable de  la campaña del candidato del Partido Independiente, Pablo Mieres. Otro ejemplo es el del director de Color 9, Diego Silva, quien trabaja junto con su agencia en la campaña del colorado Pedro Bordaberry, o el del director de Avisa IMC, Roberto Lafluf, quien dirige la campaña del precandidato nacionalista Luis Lacalle Pou.

Lafluf aseguró que una de las razones que explica que los profesionales opten por trabajar de forma independiente es que muchos “empresarios publicistas no quieren embanderarse con un candidato o partido porque tienen cierto temor de que eso se refleje en alguna medida con alguna situación que les pueda jugar en contra”. En su caso,  Lafluf idea la estrategia de propaganda y un departamento creado especialmente para este trabajo cubre la “demanda operativa”.

La propaganda digital
A diferencia de la campaña de 2009, el trabajo para 2014 está signado por la masificación de  los dispositivos móviles y las redes sociales; y que cada vez más personas se informan a través de internet.
Este cambio tiene efectos directos como el lanzamiento de aplicaciones móviles. Un ejemplo es la campaña de Larrañaga, a través de la que se pueden ver videos y se centralizan todas las redes sociales del candidato. Lafluf, responsable de la propaganda de Lacalle Pou, aseguró que lanzará “cuantas aplicaciones sean necesarias” y que estas “se van a ir desarrollando a partir del transcurso de la campaña”. Varalli, en tanto, dijo estar analizando la posibilidad de una aplicación.

Mientras que en  2009 el 49% de los uruguayos eran usuarios de internet, en 2013 esa cifra llegó al 71%, según el Perfil del Internauta Uruguayo del Grupo Radar. Silva, responsable de la campaña de Bordaberry, explicó que por su estrategia destina “un porcentaje de la inversión en medios muy alto a las redes sociales y a internet”, y aunque prefirió no especificar un número, dijo que invertirán más del 20% del presupuesto.
En ese contexto, algunos candidatos renovaron o crearon sitios web desde donde se centraliza la campaña digital: Lacalle Pou tiene un sitio propio –lacallepou.uy–, Larrañaga adaptó el sitio de Alianza Nacional –alianzanacional.com.uy–, al igual que el Partido Independiente, que el año pasado renovó su sitio –partidoindependiente.org.uy–, y Bordaberry que utiliza el sitio de la agrupación que lidera –vamosuruguay.com.uy.
Sin embargo, para Lafluf, quien también fue presidente del Bureau Uruguayo de Publicidad Interactiva (IAB), si bien el medio digital tiene un rol “trascendental” en la estrategia de los candidatos, son los medios tradicionales los que “continúan dominando”, pues constituyen el “motor de arranque” de la información, agregó el experto. En todos los casos consultados, la mayor inversión del presupuesto se destina a la televisión.

La principal novedad
Por otra parte, la encuesta de Grupo Radar muestra que, mientras que en 2009 el 38% de los consultados decía usar redes sociales, en 2013 esa cifra llegó al 78%. En total hay un millón y medio de usuarios de redes sociales, de los cuales 99% utiliza Facebook y 13%, Twitter. La mayoría de los candidatos tienen cuentas de Twitter, a excepción de Tabaré Vázquez.
Para Ahunchain, responsable de la propaganda del Partido Independiente, la principal novedad de esta campaña va a estar dada por las redes sociales, y fundamentalmente por la “alta penetración” de Facebook y Youtube.

Durante la campaña del balotaje entre Tabaré Vázquez y Jorge Batlle, en la que resultó vencedor el segundo, Ahunchain trabajó en la campaña del candidato colorado y admitió que algunas de las piezas eran “muy agresivas contra algunos dirigentes frenteamplistas”. Sin embargo, aquellos que se sentían agredidos “mandaban una carta a los canales” para que no se utilizara su imagen y las piezas se retiraban. El responsable de la campaña del Partido Independiente aseguró que esto no pasa en Youtube, donde hay una comunicación democrática y, “más que libre, libertaria, en la que se puede colgar cualquier cosa, siempre que no se viole la propiedad intelectual”.
Por su parte, para Invernizzi, “las redes sociales cambiaron todo”  y “obligan a los políticos y a las marcas a ser mejores”. Uno de los efectos que las redes sociales tienen sobre las marcas, según el publicista, es que “lo que se hizo mal se conoce rápidamente, pero también la presunción de un error puede terminar siendo percibido como si efectivamente se tratara de un error”.
Gracias a las redes sociales y a los sitios web de los candidatos el electorado ya conoce los jingles de las campañas. Esto se debe a que internet no está comprendida dentro de la ley de  veda electoral aprobada en 1998.

Marcas y políticos
En el mundo publicitario confundir propaganda con publicidad es uno de los mayores pecados lingüísticos. Es que ambas palabras connotan conceptos que los profesionales se esfuerzan por diferenciar: que la publicidad es para las marcas y los productos y que la propaganda es para las ideas y la política. Para Lafluf, trabajar para marcas es “absolutamente distinto” a hacerlo para políticos. El director de Avisa IMC hace propaganda desde 2004, para Larrañaga primero, y en 2009 participó en todo el proceso, desde la interna hasta las elecciones municipales, siempre para el Partido Nacional. El responsable de la propaganda de Lacalle Pou dijo que mientras que una campaña  política “es un proyecto con un objetivo único, que es ganar la elección”, en la publicidad se suele trabajar con una serie de objetivos que buscan proyección de la marca en el mercado.

Para Varalli, quien trabajó para el Nuevo Espacio (Frente Amplio), el  Partido Independiente y el Partido Nacional, la campaña de un político demanda mucha responsabilidad y confianza, ya que el publicista  conoce las fortalezas y debilidades del candidato.
 Por su parte, para Ahunchain cuando se trata de marcas, si el producto no satisface a los clientes, el publicista puede recomendar modificarlo, mientras que esto no es posible con un candidato. “Si el candidato no responde a las expectativas del consumidor y yo intento cambiarlo, va a quedar como un mentiroso; por el contrario, lo que hay que hacer es potenciar las virtudes del candidato, pero si no las tiene, no se puede hacer nada”, agregó el responsable  publicitario del Partido Independiente.

Para Silva, los trabajos de producto “nunca tienen la dinámica del mercado político”. “Todos los días suceden hechos políticos, los que aumentan en un año electoral” explicó el gestor de la campaña de Bordaberry.

Ponerse o no la camiseta
Trabajar para un político o sector significa ponerse al servicio de una idea. Por esta razón hay publicistas que aseguran que nunca participarían en una campaña electoral (ver apunte), otros que solo lo harían en caso de ser afines al candidato o sector, y quienes  trabajarían con casi cualquier partido –como lo harían con las marcas.
Silva trabaja junto a Bordaberry desde 2005, cuando el candidato peleó un lugar en la Intendencia de Montevideo, y en 2009, para las nacionales. El publicista,  que es amigo del candidato para el que trabaja, asegura que participaría de la campaña de otros sectores, ya que “no tener la camiseta puesta” permite ver las cosas con perspectiva. “Si estamos todos de acuerdo, seguramente nuestro discurso va a estar impregnado de eso y se te va a complicar un poco más”, aseguró.

Por otra parte, Varalli, participó de distintas campañas, tanto para el Frente Amplio como para el Partido Nacional e Independiente. La profesional asegura que es “condición importante” tener una “mirada objetiva” de la propaganda, aunque agrega que tiene que tener “cierta afinidad como persona” con el candidato.
Ahunchain también trabajó para distintos partidos y asegura que “no es bueno tener demasiada afinidad por el candidato para el que se trabaja, porque si no, el profesional se puede enamorar de su cliente y quedar incapacitado de ver sus defectos y tratar de mejorarlos”. Sin embargo, el responsable de la propaganda de campaña  del Partido Independiente aseguró que “en el calor de una elección” termina “simpatizando” con los partidos para los que trabaja y hasta los vota.
Otro caso es el de Manuel Amorín. Dice que es votante del Frente Amplio y que preferiría no trabajar para el Partido Nacional si se lo propusieran. De hecho, el director general creativo de Corporación JWT, que inicia su experiencia en campañas políticas en esta elección, fue quien se ofreció para trabajar con la candidata Moreira.

Por su parte, Invernizzi, como Amorín, es un votante del Frente Amplio y aunque asegura que “tiende a pensar que no es necesario adherir a un partido” para trabajarlo desde el punto de vista de la propaganda de campaña, admite que no se “imagina” asesorando a un sector al que no adhiera. l


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