"En diez años se van a fabricar los productos a la medida de cada usuario"

El experto en marketing en redes sociales chileno, Andrés Silva Arancibia, fue elegido uno de los 100 marketeros más influyentes del mundo en Twitter

Andrés Silva Arancibia fue elegido recientemente por la agencia estadounidense Science of Digital Marketing como uno de los 100 marketeros más influyentes del mundo en Twitter, red social en la que tiene más de 136.000 seguidores. En un ranking ampliamente dominado por angloparlantes, el chileno es el único de su país compartiendo esta distinción junto a unos muy pocos latinoamericanos. Silva ha dado más de 100 conferencias en más de una decena de países y es uno de los principales referentes del marketing digital en Latinoamérica. Es autor del libro Conextrategia y fundador de Flumarketing, una comunidad de expertos en marketing que pretende posicionarse como referencia en Iberoamérica. El sitio hoy cuenta con 30 columnistas de 12 países. Previo a su visita a Uruguay para dictar una conferencia sobre "Estrategias Avanzadas de Comunicación en Redes Sociales" que será el próximo 6 de junio, el experto charló con El Observador.

¿En qué consiste ser un marketero?

Una de sus funciones principales es producir contenido de marketing original. Compartir dicho contenido por diferentes canales sociales y no sociales. Contar a su vez con una importante cantidad de seguidores en redes que les permitan ser influenciadores; marcar tendencias en aquellas áreas en que se especializan. También asesorar empresas y dictar conferencias en donde se expongan ideas y experiencia laboral.

¿Cuál es hoy la red social más fuerte para que una empresa apueste en publicidad?

Depende el tipo de negocio de la empresa. Por ejemplo, para proveer insumos a otros negocios Linkedin es una de las redes que más se usa para eso. En cambio, si la publicidad es dirigida al consumidor final la red más importante para ese modelo de negocios es Facebook, seguido por Instagram y en menor grado Twitter. Lo que ocurre ahora es que Facebook tiene Messenger, WhatsApp y está empezando a dominar el mundo de los videos compitiendo con Youtube, lo que la ha convertido en una mega plataforma de medios donde puedes llegar por diferentes formatos al consumidor final. Incluso, ya desde mediados del año pasado las empresas invierten más dinero en Facebook que en Google.

¿Cómo impactó esta interacción de los clientes con las empresas?

Hubo una mala utilización sólo para vender sin desarrollo de estrategias de contenidos consistentes. Asignar bajos presupuestos a la administración de las redes sociales se tradujo en una subutilización de las mismas. No se explotó la verdadera potencialidad para relacionarse de manera efectiva con los clientes.

¿Por qué tienen que estar en Facebook las empresas?

Hoy en día la compra es más social. La mayoría de los jóvenes entran a internet con sus smartphones directamente a través de esta red. En el fondo hoy en día las personas compran en base a las recomendaciones de otros. Las cosas que comparten las personas y los sitios que visitan son analizables y se puede de esa forma canalizar los mensajes y las publicidades en función de los intereses de los consumidores.

¿El Big Data y el Machine Learning están cambiando la lógica publicitaria?

Permiten adaptarse a los requerimientos de cada uno de los consumidores. Está tan segmentado que incluso ya se habla del "customer genomics", que es una analogía que consiste en adaptar el mensaje y el producto a la medida del ADN de cada consumidor. Me atrevería a decir que de aquí a diez años vamos a tener estas industrias 4.0 donde se van a fabricar los productos a la medida de cada usuario. De hecho en la industria de la salud ya está ocurriendo, medicamentos que al comprarlos se producen a la medida de la fisiología de cada individuo. En el futuro los productos se van a hacer a medida de cada consumidor.

¿Qué más representa lo de las industrias 4.0?

La inmediatez. Los nuevos consumidores quieren todo ya: al menor costo y la mayor calidad posible.

¿Qué función tienen en ese sentido las tiendas en línea?

En realidad en el presente ya estamos hablando de una fusión entre lo digital y lo presencial. El mundo ya es un todo entre lo online y lo offline. Están integrados, el límite es cada vez más difuso. La tendencia es que en el futuro la experiencia de compra esté relacionada a la realidad aumentada. Poder ver dentro del store un producto y a su vez las recomendaciones virtuales de otras personas superpuestas al producto físico.

¿Cómo deben reaccionar las empresas ante este cambio?

El crecimiento digital es una realidad que no se frena. Lo que está sucediendo ahora es la integración entre las distintas plataformas. Muchas radios se están digitalizando subiendo sus programas a Youtube. Hoy en día no importa si sos televisión o prensa escrita, tienes que estar activo en los canales donde está la audiencia. Esto requiere de una transformación digital para adaptar los viejos modelos de negocios a los distintos canales.


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