En la era digital, el brexit permitió a nuevo medio impreso ser exitoso

The New European surgió en Londres para satisfacer demanda de lectores
Por Nicola Clark
New York Times Service

A la mañana siguiente de que Gran Bretaña votara para abandonar la Unión Europea, Matt Kelly se escabulló a una cafetería en una calle flanqueada por grafitis en el elegante barrio de Shoreditch, en el este de Londres.

La clientela que estaba formada para comprar sus cafés, normalmente silenciosa y distante, había entrado en una animada discusión sobre la votación y sus consecuencias. Los mayormente veinteañeros y treintañeros, algunos de una variedad de empresas emergentes de tecnología ubicadas cerca, parecían unidos en su consternación por los resultados.

"Se me ocurrió: he aquí una audiencia que era claramente identificable y apasionada", dijo Kelly, un veterano ejecutivo periodístico británico que ahora es director de contenido de Archant, un gran grupo periodístico británico. "Si había un momento para lanzar un nuevo periódico era este".

Menos de dos semanas después, a principios de julio, The New European, un semanario impreso, llegó a los puestos de periódicos en todo el país. La publicación, concebida como un experimento finito de un mes de duración, está ahora en su décimosegunda semana después de resultar un éxito sorprendentemente rentable entre los lectores.

Publicaciones a escala

The New European, publicado por Archant, es parte de un experimento más amplio que está teniendo lugar en la prensa escrita.

Conforme las casas editoriales periodísticas, grandes y pequeñas, pasan apuros en una época de rápida transición digital, la prensa escrita es un desafío costoso para la industria. En los últimos años, muchas grandes empresas editoras han optado por reducir su circulación impresa o por abandonarla por completo. Otras han tratado de impulsar su atractivo enlazando las ofertas impresa y digital, o usando la prensa escrita para exhibir contenido exclusivo.

Algunas casas editoriales medianas se han enfocado en carteras de títulos a menor escala que pueden ser producidos usando las mismas infraestructuras de prensa y redes de distribución y marketing. Esas economías a escala pueden reducir significativamente los costos marginales –y los riesgos– de desarrollar nuevos productos impresos.

Archant tenía el tamaño, la red de distribución –es el quinto editor de periódicos regionales más grande de Gran Bretaña por ingresos y por circulación– y el personal. Así que decidió experimentar con lo que llama la edición emergente.

"Es una demostración muy alentadora de que incluso en la prensa escrita, una casa editora inteligente puede girar y decir: 'Vamos a intentar algo diferente'", dijo Jane Singer, profesora de periodismo e innovación en la City University London.

Al mantener sus costos bajos y sus ambiciones modestas, The New European se las ha ingeniado hasta ahora para evitar el destino de algunos fracasos prominentes en el mercado periodístico británico.

Trinity Mirror, uno de los grupos de medios más grandes de Gran Bretaña, empezó una agresiva campaña de marketing cuando The New Day salió este año. Pero el periódico únicamente impreso nunca alcanzó los 200.000 lectores diarios que buscaba y dejó de publicarse tras solo diez semanas.
El CN Group, una casa editorial regional, intentó algo similar, pero también se dio por vencida, tras durar apenas un mes.

Ambos experimentos, destinados a audiencias de interés general, no lograron capturar la suficiente demanda de los lectores y anunciantes para justificar las inversiones iniciales relativamente modestas de sus casas editoriales.

Buscar un nicho

En comparación, The New European fue concebido como una publicación nicho. La casa editorial apuntó al 48% de los británicos que votaron el 23 de junio a favor de permanecer en la Unión Europea; una audiencia potencial que incluía a unos 16 millones de lectores de mentalidad similar. Ya que estaba destinado a ser de corta vida, Archant evitó gastar enormes sumas en investigación de mercados o campañas de publicidad.

"Nunca nos propusimos realmente crear una marca a largo plazo", dijo Jeff Henry, director ejecutivo de Archant. "La forma en que lo estructuramos fue para generar dinero en un plazo de cuatro semanas".
La primera edición, a un precio de 2 libras esterlinas (72 pesos uruguayos), vendió más de 40.000 ejemplares en Gran Bretaña y generó importante atención en las redes sociales cuando los lectores se apresuraron a compartir imágenes de sus periódicos en Facebook, Twitter e Instagram.

El formato compacto de The New European, su tipografía en negrita y su diseño cargado de fotos son un esfuerzo deliberado por replicar la apariencia y sensación de los periódicos populares como el francés Libération y el alemán Die Tageszeitung. Sus primeras planas promueven ensayos sustanciosos escritos por intelectuales, políticos y líderes de negocios británicos bien conocidos. Los propios artículos están mezclados con caricaturas, infografías y artículos más ligeros sobre deportes, viajes y cultura de Europa.

Cada semana, la contratapa –la Página 48– está dedicada a cuestionarios y trivias con tema europeo. Un ejemplar incluyó "48 hechos Farage", un catálogo de anécdotas incómodas y citas de Nigel Farage, el exlíder del Partido de la Independencia del Reino Unido que promovió el brexit.

El plan de negocios de Archant para el periódico está impulsado principalmente por las ventas de ejemplares. En las últimas semanas, extendió su presencia de puestos de periódicos a Bélgica, Francia, Alemania, Irlanda, Luxemburgo y Suiza.

Kelly insiste en que Archant "no tiene ningún tipo de vínculo sentimental" con The New European como marca. "Necesita ganarse su permanencia", dijo. "El meollo de lo emergente es que uno esté dispuesto a aniquilar el producto".

Una forma de probar si un nuevo producto funciona

El grupo Archant experimentó en agosto con una subasta de parte de su mejor espacio publicitario. Participaron más de 60 empresas, pero no se generaron ingresos significativos. Sin embargo, observadores de la industria se sienten alentados por el poder de permanencia de The New European.

"The New European demostró absolutamente una forma en que los editores de prensa pueden probar si un nuevo producto funciona", dijo Steve Dyson, un consultor de medios en Birmingham. Dyson agregó que preveía títulos emergentes exitosos vinculados con movimientos políticos o sociales populares, o importantes acontecimientos deportivos.

Él y otros también señalaron el éxito de The National, un diario escocés iniciado después del fallido referéndum de 2014 por la independencia de Escocia. La publicación también fue planeada para el corto plazo y solo impresa.

Su postura fervientemente pro independentista encontró una audiencia de 60.000 lectores diarios, aunque esa cifra disminuyó desde entonces a alrededor de 15.000. Sin embargo, las ventas de suscripciones y de ejemplares en kioskos son suficientes para sostener a un pequeño personal dedicado, así como un sitio web que, además de política escocesa, ofrece noticias deportivas, culturales e internacionales.

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