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Equidad, criterio y el milagro de hacer buenos contenidos
Que la publicidad tiene lugares comunes, que sigue siendo mecánica y escasa de profundidad, fueron cuestiones repetidas entre los oradores del seminario Piensa
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20 de septiembre de 2017 a las 05:00
En la soleada mañana del jueves pasado, parte de la industria publicitaria local se concentró en el complejo Kibón. Desde tempranas horas se aprovechó el tiempo para el networking con una panorámica vista a la bahía de Pocitos de fondo. En el seminario de Planificación Estratégica Piensa –organizado por el Círculo Uruguayo de la Publicidad–, hubo tiempo para la reflexión pero también para la catarsis y búsqueda de inspiración de profesionales que se dedican a una rama de la publicidad en desarrollo en Uruguay: el planning.
Que la publicidad tiene lugares comunes, que en muchos casos sigue siendo mecánica y escasa de profundidad, fueron cuestiones que se repitieron entre los oradores del seminario.
Un lugar común dentro de la publicidad sigue siendo el del estereotipo. Eso lo dejó claro la directora de Planificación de la agencia independiente Heads (Brasil), Isabel Aquino.
La publicista catalogó a la publicidad brasileña de "machista", pero sus palabras no fueron más que una conclusión de los datos extraídos de un estudio realizado por la agencia. De ese estudio se extrajo que 60% de las brasileñas se sienten frustradas por los estándares de belleza impuestos por la publicidad.
Sin embargo, de los 2.300 anuncios publicitarios de televisión monitoreados, solo 2 millones de reales (US$ 600 mil) de lo invertido fue para anuncios de contenido que rompió con algún tipo de estereotipo, mientras que 20 millones de reales (US$ 6 millones) de la inversión reforzaba estereotipos de género.
"Empoderamiento femenino no significa tomar el poder. Se trata de equilibrar. No es perder- ganar, es ganar-ganar", argumentó. Mostrando trabajos hechos por marcas de todo el mundo, Aquino invitó a la publicidad a tomar las riendas: "Si somos parte del problema, queremos también ser parte de la solución".
Aclaró que para trabajar en el empoderamiento femenino no es preciso hacer activismo ni levantar banderas, sino que se puede comenzar a paso lento.
Desde el lugar de planner, señaló que es necesario ser "guardianes" de los contenidos y estar cerca de los creativos para evitar que salga a circulación alguna idea que fomente inequidad de género. "A veces a los anunciantes les cuesta levantar una bandera acerca de algo. No hace falta hacer eso. Sí se puede mirar que los mensajes no fomenten estereotipos", puntualizó.
Profundidad
Gran parte de su charla, la head of Panning de Geometry, Carito Kanashiro, la dedicó a hacer catársis. Según la publicista, hay una tendencia a relacionar el pensar con la actividad del planner y a dividir su actividad con la de los creativos. Pero para llegar a mayor profundidad de pensamiento, Kanashiro cree imprescindible que las agencias trabajen de manera orgánica y unida.
"Debemos pensar todos. No es un trabajo que corresponde solo al planner", indicó. En conversación con Café & Negocios, Kanashiro dijo que esa profundidad de pensamiento es uno de los aspectos en los que la publicidad de países desarrollados se diferencia de la latinoamericana. Dijo que en Estados Unidos hay dos o tres planners por cuenta, lo que lleva a un pensamiento "mucho más profundo".
Aconsejó dejar de hacer publicidad como si se tuviera una lista de cosas para hacer –activismo, uso de celebrities, alegría, diversidad–, para pasar a trabajar con criterio, generando contenidos a partir de la voz de las personas y lo que sucede a su alrededor.
Estar en ese "flujo", a la par de la sociedad en constante cambio es algo esencial para el director de Estrategia de Grey Brasil, Rogério Galarraga. Para estar en esa sintonía y someterse a la tensión que eso genera, la agencia Grey realiza transformaciones en su interna cada tres meses. Para Galarraga, son tres puntos los que hay que tener en cuenta al momento de realizar esos cambios; el propósito –dirección–, la búsqueda constante de mejorar y no dejar de lado la intuición. "La intuición es un punto de partida para crear hipótesis", dijo.
Para el director de estrategia regional de Ogilvy, Ranjiv Rangolam, lo que las personas demandan son marcas útiles, por lo que estas se ven con el desafío de brindar experiencia de usuario. "Hoy en día hacer buenos contenidos es hacer milagros", dijo Rangolam.
Carito Kanashiro: “El rol del planner es traer la perspectiva de la persona”
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Es Head of Planning regional de Geometry, agencia de activación que hace cuatro meses aterrizó en Uruguay y forma parte del mismo grupo de empresas que Punto Ogilvy.
¿Es necesario contar con un departamento de planning?
Totalmente. Cada agencia tendría que tener un departamento de por lo menos una persona. Pero entiendo las situaciones de negocio y de mercado en la que no todas las agencias se pueden dar ese lujo. Cuando se arma el esquema de equipo que va a atender una cuenta el recurso no da para tener un planner. ¿Por qué? Porque no se llega a valorar. Es un círculo vicioso. No pago un planner porque no le encuentro valor pero no le encuentro valor porque no los luzco. Hay algo por hacer pero creo que actividades como el Piensa te ponen a cuestionar la importancia del planeamiento y el peso que tiene dentro de una agencia.
¿Cómo ha evolucionado el rol de los planners y qué se espera hoy de ellos?
El rol no cambia; es siempre poner la perspectiva de la persona. En una época se habló de consumidor pero es ponerse en el lugar de la gente y traer esa perspectiva al trabajo. Nos olvidamos de lo que realmente importa y para eso es importante que haya un tercero. Ese punto de vista siempre tiene que darse y va cambiando a medida que cambia la interacción de la gente. Hace muchos años se hablaba de comunicación de beneficios. Ahora el rol del planner es traer ese punto de vista de cómo la persona usa las pantallas, como interactúa con las marcas, y asegurar que se vea reflejado en cosas que hacemos.
¿Cómo una marca puede volcarse al activismo sin parecer oportunista?
Tiene que notarse que de verdad crees en eso. Hay un historial de marca que avala que sea creíble cierta actividad social. La autenticidad se muestra no solo a través de la comunicación sino de todo lo que la marca hace. Eso crea consistencia y la hace creíble.
