"Estaba cansado de los shoppings y la guerra de precios"

Con el objetivo de regresar a sus raíces y personalizar el servicio de una profesión que abrazó desde joven, el óptico Jorge Jinchuk decidió quedarse solo con una sucursal de Óptica Nova y vender el resto de los locales
Por Aníbal Falco

Jorge Jinchuk nació entre lentes. Su padre fue fabricante y mayorista, a tal punto que cuando decidió estudiar la carrera de ingeniería su madre le exigió que paralelamente también estudiara óptica. La ingeniería quedó de lado y la óptica se convirtió en su pasión. Continuó aprendiendo en Israel y en EEUU, donde trabajó en hospitales e investigación en Filadelfia. En 1996 fundó Óptica Nova, que llegó a tener hasta ocho sucursales, cuatro de ellas en Punta del Este. En 2010 su empresa alcanzó el sexto lugar en la edición Great Place to Work. En 2001 obtuvo la "Certificación del Sistema de Gestión de de Calidad", convirtiéndose en la primera óptica en Sudamérica con un certificado ISO 9001. A eso agregó en 2007 la certificación Ohsas 18001 "Sistema de Gestión de la Seguridad y Salud Ocupacional" y la certificación ISO14001 "Sistema de Gestión de Medio Ambiente". En un punto de inflexión en su carrera profesional, Jinchuk decidió en 2016 vender todas sus sucursales excepto una, la ubicada en 21 de setiembre 2864, con el objetivo de prestar un servicio más personalizado, en lo que el óptico llama un "back to the roots"

¿Por qué resolvió desprenderse de las demás sucursales de Óptica Nova?
Jugaron varios factores. Hubo un tema personal, pero principalmente estaba cansado de los shoppings y la guerra de precios. En un momento me encontré con mucha cantidad de empleados, y aunque si bien en base a gestión logré estandarizar para que funcionara bien, la gente no quería aprender. Había cosas que no podía transmitir y al final del día las tenía que terminar haciendo yo mismo.

¿A qué se refiere con gente que no quería aprender?
Supongo que es una cuestión de personalidad. Hay personas que quieren hacer las cosas bien y otras que no. Quería enseñar a mis técnicos; les pedía que leyeran sobre determinado tema para después enseñarles lo que no está en los libros, pero cuando llegaba el momento no habían leído. Vender anteojos o soluciones ópticas se ha vuelto un negocio parecido a vender ropa hoy en día.

¿Por qué?
La óptica se ha transformado en un commodity. Lo que importa es la marca y se ha descuidado mucho el servicio profesional. En la actualidad se está yendo mucho al self-service, con los lentes expuestos donde la gente se prueba y decide sin el asesoramiento debido. Ha dejado de ser algo profesional y técnico para convertirse en algo demasiado comercial.

¿Sintió que le estaba ocurriendo eso a su empresa?
Pasé por esa etapa sí. Para tratar de manejar esa situación me dediqué a estudiar gestión y gestión de calidad. Siempre apunté a eso, un poco por formación académica y por una manera de ser mía. Obtuvimos dos veces el premio nacional de calidad, inclusive. Pero a medida que fue creciendo la empresa se me hizo difícil transmitir mi concepción de dar un servicio más profesional, no tan comercial. Después de muchos años me di cuenta que esto es una profesión, no un comercio más. Por eso ahora me quedé solo con un local. Incluso traje mi oficina al primer piso, cuando antes estaba en el segundo.

¿Qué es lo que busca en esta nueva etapa?
La óptica, como toda profesión, tiene una formación formal y una cuota de experiencia, pero también tiene lo que a mí me gusta llamar arte. Dar una solución a un cliente tiene una parte artística que es difícil de transmitir. Una cosa es elegir una armazón con asesoramiento y otra muy diferente es hacerlo sin él. Obvio que hay una etapa estética, pero primero hay que respetar ciertos parámetros ópticos. Ocurre muchas veces que por satisfacer una expectativa estética del cliente los lentes quedan mal. Hay dificultad en los controles de calidad e incluso recetas mal hechas en el mercado. Lo que buscamos es personalizar la atención, un regreso a las raíces. Prestar un servicio diferencial; por ejemplo, en nuestro local ahora no hay a la vista ninguna marca en particular.

¿Considera un problema la exposición de lentes de marca?
A lo que apuntamos es lo que creemos va más con el mercado y la situación económica tanto del país como del mundo; buscar una buena relación precio-calidad. En general se paga mucho dinero por marcas y en la cadena de valor hay muchos intermediarios que no siempre agregan valor. Se llegan a pagar precios ridículamente caros y no necesariamente la mejor opción es la más costosa. Las marcas en general pagan mucha royalty (regalías) y la calidad no siempre es buena. Nuestra idea es exponer poco para brindar un servicio personalizado con controles de calidad estrictos que logren el mejor coeficiente costo-beneficio posible para el clientes.

¿De qué se trata la consultoría en servicios ópticos?
Creo que estamos haciendo algo nuevo en Uruguay. Lo que proponemos es que clientes, laboratorios de fabricación de cristal o mismo oftalmólogos se agenden conmigo. La razón de esto es que hay muchos casos que no están quedando resueltos. Personas disconformes que piensan que no se pudieron adaptar a un lente multifocal (anteojos para ver de cerca y de lejos) y los dejan de usar cuando en realidad hubo otros problemas. Lo que hacemos es hablar con el paciente de las necesidades que tiene, investigar a que se dedica o cuántas horas pasa frente a una computadora. En el caso de los multifocales es muy delicada la receta, la ejecución, la educación, la elección del lente y su diseño. En Nova en poco tiempo vamos a empezar a implementar un programa que te permite ver en realidad virtual, experimentar realmente. Lo que ocurre también es que a veces cuesta hacer entender que en definitiva los lentes son una prótesis, no son perfectos, pero hay una batería de elementos que pueden ser soluciones diversas.

¿Cómo le está resultando este nuevo sesgo más personalizado?
Por ahora estamos funcionando bien. Público hay para todos, quizás ahora trabajamos más con cierto nicho de mercado.

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