Foco en lo seguro, rápido y auténtico

Un reporte de Euromonitor aborda las principales valoraciones que harán los consumidores durante este año

Por Aníbal Falco

Los cambiantes parámetros culturales sobre lo que implica el bienestar han llevado a muchos consumidores a considerarlo un símbolo de estatus, sobre todo a medida que la importancia de los bienes materiales declina como indicador de logros. Además, la experiencia post-compra se ha extendido como requerimiento, y la relación con las marcas una vez ocurrida la transacción ha dado un paso adelante. En estos conceptos se basa el reporte anual sobre tendencias de consumo para 2017 de Euromonitor International, una organización global que se dedica a la investigación estratégica para los mercados de consumo.

El informe destaca que el consumidor es más difícil de caracterizar, en buena parte porque su identidad es multidimensional y cambiante, y que los compradores están más dispuestos a participar en la definición de sí mismos y sus necesidades.

Los consumidores desean seguridad, especialmente para con sus seres queridos, en un mundo que perciben como volátil, y buscan herramientas tecnológicas que los ayuden en esta tarea. Quieren hacer sus compras de manera rápida y asegurar la mayor conveniencia. Desean autenticidad en los productos que adquieren y esperan elementos más personalizados tanto en bienes producidos en masa como en artículos de lujo.

"En 2017 los consumidores demandan más de los productos, servicios y marcas y usan herramientas digitales para articular y satisfacer sus necesidades", aseguró la autora del informe, Daphne Kasriel-Alexander.

Más jóvenes y mayores de 50

Los más jóvenes tienen un rol cada vez más activo en las decisiones de compra de sus padres, convirtiéndose a menudo en consultores de compras para el hogar. A su vez se percibe que más padres ven con buenos ojos la participación de los niños en las decisiones de compra, en lugar de percibirla como una molestia.

Por su parte, el reporte señala que aquellos compradores mayores de 50 años están viviendo una experiencia de envejecimiento diferente, convirtiéndose en entusiastas consumidores de productos de salud y belleza y mostrando receptividad a los desarrollos tecnológicos. Las marcas empiezan a enfocarse algo menos en los millennials y más en estos clientes mayores de 50 años, aunque algunas ofertas tecnológicas necesiten en algunas oportunidades adaptarse a este segmento.

Los extraordinarios

Otra de las características que señala Euromonitor es la capacidad de Internet de permitir a los clientes adquirir productos y servicios únicos y personalizados, además de poder discutir sobre ellos y plantear sus molestias.

A este tipo de consumidores, el informe los denomina "extraordinarios", porque pueden presentar demandas atípicas, como por razón de peso o tolerancia a los alimentos. Se expresan más cuando consideran que sus necesidades no se encuentran satisfechas, lo que hace que se vuelvan menos de nicho y más convencionales.

Un mundo pos-género

Una de las empresas líder en compras por Internet, Amazon, está trabajando en la manera de entregar paquetes a las personas en menos de 30 minutos vía drones. El diálogo virtual y directo con las marcas ha generado un cambio en la psiquis ya que hoy "todo debe ser inmediato", como sostuvo la vicepresidenta de Compras Globales de Net-a-porter, Sarah Rutson a The New York Times.

Al igual que lo hacía en el informe de 2016, el reporte destaca que "la diversidad no es solo teórica"; las marcas están siendo forzadas a repensar quiénes son realmente sus audiencias en los diferentes países debido a los movimientos migratorios y los avanzados cambios culturales con respecto al género y comenzar a actuar a partir de este precepto.

Los comerciantes han reportado que la neutralidad de género es un argumento de venta para los millennials, que han crecido en un clima de crecientes oportunidades económicas para las mujeres y una mayor tolerancia con los roles de género e identidades no tradicionales.
Esto va de la mano con que muchos consumidores aspiran a ser globales, por lo que las marcas universales aún son percibidas como una oportunidad para ser un ciudadano del mundo.

Recuperar el control

Aunque existe mucha más personalización de artículos "producidos en masa", la demanda de "experiencias de lujo" se ha visto influida por movimientos que priorizan la importancia de "ser" a la de "tener". A la hora de elegir, los servicios o experiencias de lujo mandan. Con una capacidad casi infinita para recolectar información sobre los clientes y la innovación en tecnologías de producción como la impresión 3D, las masas ahora pueden imitar a sus contrapartes de lujo.

Esta tendencia está cambiando la manera en que las empresas buscan la forma de fortalecer la relación marca-cliente, generando emociones que buscan fidelidad. En cuánto a seguridad personal, cualquier bien o servicio que ayude a los consumidores a sentir que pueden volver a adquirir el control resulta atractivo. Los negocios se están beneficiando de ofrecer soluciones que responden a preocupaciones que tienen los clientes de hoy en día, con un lugar destacado para los productos sustentables.

2,4%

Fue el crecimiento global en el gasto de los consumidores en el año 2016, el más bajo desde la crisis financiera de 2008.

50

Para 2017, casi un cuarto de la población del planeta tendrá más de 50 años

82%

De los encuestados en Latinoamérica dijo que sus hijos de entre 3 y 11 años tenían un considerable o completo control de las decisiones de compras de productos para niños


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