Influencers: ¿contenido de valor o publicidad oculta?

Para evitar anuncios que interrumpan a los usuarios de internet, las marcas apuestan a los famosos en las redes sociales
S i en algo están de acuerdo los publicistas es que a la gente no le gusta la publicidad. Paradójicamente, la imagen más popular de Instagram es, en esencia, un anuncio publicitario.
Se trata de una foto publicada en el perfil de Selena Gómez, en la que se la ve a la estrella musical tomando una Coca-Cola. La marca no aparece visible, pero los colores utilizados y la forma de la botella no dejan lugar a dudas: se trata de una campaña de la marca de refrescos.

El recurrir a figuras de las artes, los medios masivos o el deporte no es una novedad para la publicidad. Estos influenciadores o influencers son los principales aliados de las marcas desde hace décadas, pero con las redes sociales las reglas del juego cambiaron.

Primero, porque, según explicó la gerenta del Bureau de Publicidad Interactiva (IAB), Marie France Bourgeois, las redes sociales permitieron que las personas de afuera de los medios cobren voz y vayan generando una reputación online, y muchos seguidores, donde "los youtubers son para los jóvenes de hoy lo que en los 80 eran las estrellas de rock". En segundo lugar, porque, tal como opina la gerenta de Operaciones de la agencia IPG Mediabrands, Natalia Neves, ahora son estos "influenciadores los que crean el contenido, o al menos se debe adecuar al tono de comunicación de cada uno de ellos", de forma que la comunicación sea lo más natural posible.

Según indicó a Café & Negocios el estratega de redes sociales de la consultora española Atrevia, el uruguayo Hugo Caula, los influencers son "importantes porque tienen comunidad cautiva, muy segmentada, un engagement muy alto, y muchas de sus interacciones acaban teniendo efecto viral", ya que sus seguidores o fans tenderán a compartir esa publicación.

No en vano, un tuit del futbolista Cristiano Ronaldo llegó a valer casi US$ 300 mil, según la firma de campañas en redes sociales con deportistas, Opendorse, y un youtuber como PewDiePie (Felix Kjellberg), con 40 millones de seguidores en Twitter, llegó a facturar US$ 12 millones en 2015.


Los influenciadores pueden recibir entre US$ 100 y US$ 150 por tuit en Uruguay. Otros firman un contrato para publicar contenido durante un tiempo determinado.

Contenido relevante

En Uruguay, la telefónica Claro apostó por el grupo de youtubers Dosogas, y por Márama y Rombai, cuando las dos bandas de cumbia todavía eran un fenómeno de las redes sociales más que de los medios en general. La gerenta digital de Notable –la agencia detrás de esas campañas–, Raquel Oberlander, dijo a Café & Negocios que si en una campaña tradicional "se contrata al celebrity y la empresa paga a los medios, ahora la cantidad de audiencia que tienen algunos influencers hace que sean un medio en sí mismos, o sea que las marcas pagan no solo por la confianza que el público les tiene, sino también por sus audiencias".

En 2015 el Ministerio de Turismo y la aerolínea Lan invitaron a Alan Estrada, conocido por su canal de Youtube "Alanxelmundo", a visitar Uruguay. El youtuber publicó una serie de videos recorriendo el país.

Además de utilizar al grupo Dosogas, Márama y Rombai en los avisos de televisión y radio, Claro aprovecha el contenido que ellos generan. Por un lado, los videos de bromas en lugares públicos titulado "Conexión extrema", que son auspiciados por la telefónica y tratan sobre temas de internet y conectividad; y por el otro, con las bandas de cumbia pop nutrió de contenido a la plataforma Claro Música, al punto de que sus canciones son las más escuchadas del servicio.

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Por su parte, Unilever es una de las compañías con más influencers activos en las redes sociales, que publican contenidos para las marcas Tresemme, Axe, Rexona y Dove. Según explicó la gerenta de Marketing de esa multinacional, Teresa Cometto, trabajar las redes sociales de esa manera es una "recomendación global", con la que se busca generar contenido "auténtico" y "relevante", que no suponga una interrupción para los consumidores.

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Para la gerenta de Operaciones de IPG Mediabrands, agencia responsable de las campañas de Unilever en las redes sociales, se busca la naturalidad en el mensaje porque es ese "el tipo de contenido con el que la gente quiere interactuar".

Esa naturalidad depende no solo de que parezca espontáneo, sino de que sea coherente con la identidad de quien la publica y aporte valor a sus seguidores, explicó Caula, de Atrevia.
En el mismo sentido, Mónica Zanocchi, la responsable junto con Natalia Jinchuk del blog de moda Blogcouture, contó que no acuerdan con marcas que no vayan con el perfil del blog: "Cuando es algo muy forzado no lo vamos a hacer porque no nos sentimos cómodas (...) si una marca llega a un acuerdo, nosotras generamos contenido relevante para nuestro público, la marca se beneficia porque se asocia a un contenido de valor y el público también porque recibe algo que le interesa". Al ser un blog de modas, apunta a un nicho que interesa a las marcas.

Publicidad oculta

En julio de este año la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) presentó cargos contra Warner Bros y el reconocido youtuber PewDiePie por lo que consideró publicidad encubierta. El youtuber publicó una crítica favorable al videojuego basado en el universo de El Señor de los Anillos, "Tierra Media: Sombras de Mordor", sin aclarar que se trataba de un contenido patrocinado por la propia distribuidora del juego, Warner Bros.

Descargo de Pewdiepie
El youtuber PewDiePie hizo un descargo en contra de las acusaciones de publicidad encubierta. Subtítulos en Español


El argumento de la FTC fue que "los consumidores tienen el derecho de saber si un crítico está dando su propia opinión o una charla promocional". Desde entonces, las autoridades estadounidenses buscan generar etiquetas que dejen claro que un contenido en redes sociales tiene algún tipo de retribución y por lo tanto configura un caso de publicidad.
Un estudio de la firma de análisis de datos de marketing Annalect, que se publicó esta semana en el blog de Twitter, realizó una encuesta en la que el 40% de los consultados admitió haber comprado alguna vez motivado por el tuit de un influenciador.

Visión local

En Uruguay, en tanto, la ley de Defensa al consumidor (no 17.250) en su artículo 24 señala: "Toda publicidad debe ser transmitida y divulgada de forma tal que el consumidor la identifique como tal". Del mismo modo el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conarp), al que suscriben tanto la Cámara de Anunciantes como la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), establece en su código: "Los avisos publicitarios deben ser claramente distinguibles como tales, cualquiera sea su forma y cualquiera sea el medio utilizado...".

Sin embargo, para la directora de CVR Buzz Marketing, Leticia Píriz, "publicidad bien hecha a través de un influenciador implica que se transmita un mensaje sin que se note que se hace publicidad". Para la especialista, el mensaje debe ser genuino, por lo que es importante elegir a un influenciador que ya sea consumidor de la marca.

Por el contrario, para la directora del Área de Defensa al Consumidor del Ministerio de Economía, Ana María Sánchez, "el consumidor tiene que estar informado de si lo que está viendo es una publicidad", pero admitió que esa área solo recibe denuncias (no ha recibido ninguna al respecto hasta el momento) y no "puede salir a controlar".

En el mismo sentido, la presidenta del Conarp, Patricia Lussich, dijo que el Conarp no es "un policía de la publicidad", y solo actúa "bajo denuncia". La directiva señaló que el principal problema es determinar cuándo hay una expresión en favor de una marca porque hubo un pago y cuándo porque a la persona que escribe le gusta la marca. "¿Cómo podemos comprobar que hay una publicidad encubierta? El problema es que son personas escribiendo, no medios de comunicación", apuntó.

Por su parte, la gerenta de Marketing de Unilever, Teresa Cometto, quien además es vicepresidenta del Conarp, señaló que si bien el mensaje debe ser auténtico –los propios influencers generan el contenido a su manera y con sus palabras–, "las personas exigen que sea transparente". Todas las publicaciones de Unilever presentan un hashtag y se cita a la marca, además de que se patrocinan esos tuits para lograr que tengan mayor alcance, con lo que, según Cometto, no quedan dudas de que allí hay una publicidad.

Un estudio elaborado por IPG a nivel global –que incluyó entrevistas a más de 1.000 personas en Uruguay– señala que el 71% de los uruguayos dice que las marcas deben explicitar cuando están detrás de un contenido. Para la gerenta de Operaciones de esta agencia en Uruguay "lo que demanda la gente es que la relación de las marcas con ellos sea franca en todo sentido y hacer lo contrario podría ser devastador para un anunciante".

Una plataforma para conectar marcas e influencers

spotlike
Marcelo Sanguinetti, Nicolás Ovalle y Bruno Petcho
Marcelo Sanguinetti, Nicolás Ovalle y Bruno Petcho

Una plataforma para encontrar al influenciador adecuado para una marca específica: para eso sirve Spotlike (www.spotlike.io), un servicio creado por los emprendedores uruguayos Bruno Petcho, Nicolás Ovalle y Marcelo Sanguinetti, que busca satisfacer la necesidad de información por parte de las empresas, y permitir que los youtubers moneticen su contenido.

Para lograrlo, los youtubers deberán registrarse en la plataforma, lo que será gratuito. Con eso comparten con Spotlike datos demográficos de sus espectadores, así como información sobre a qué horas y en qué días se consume más su contenido. A cambio reciben esa información de forma sistematizada, y pasan a formar parte de una base de datos para que las empresas los contacten.

Así, las marcas u otras agencias de publicidad (que pagan una suscripción por el servicio) tendrán una base de datos de los youtubers que le hablan a su público objetivo.

El emprendimiento, que recibió apoyo de la Agencia Nacional de Investigación e Innovación, se encuentra en etapa de beta cerrada.


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