Inteligencia artificial al servicio de las marcas locales

El año pasado, la red McCann decidió experimentar nombrando como director creativo de una agencia japonesa a un sistema de inteligencia artificial (IA). Por fortuna para los publicistas, se concluyó que este robot "creativo" –si bien era capaz de hacer campañas en base a toda la información que disponía–, no estaba apto para reemplazar al creativo humano.

El CEO de McCann, Leandro Gómez, mencionó este experimento que reafirmó el rol e importancia del ser humano en la publicidad. Sin embargo, la inteligencia artificial ya es una realidad en la publicidad mundial y Uruguay no está ajeno.

Lo que antes era digno de una película de ciencia ficción, como publicidades en vía pública que reaccionen distinto según la persona, no está muy lejos de convertirse en el presente de la publicidad, dijo el presidente de Publicis Impetu, Mario Taglioretti. "¿Cuánto falta para que un cartel de vía pública te ponga a vos un cartel y a mi otro?" se preguntó el publicista. Para Taglioretti, eso es lo que hoy en día sucede con la compra programática y que a futuro llegará al mundo offline.

Con él coincidió el CEO de RPA Media Place, Alejandro Álvarez. "Hoy la compra programática abarca medios digitales pero no va a tardar mucho en que empiece a nuclear los llamados medios offline. Es una cuestión de que la tecnología los pueda abarcar y que se puedan medir bajo el mismo formato" apuntó.

Agregó que así como ahora la compra programática es una herramienta utilizada por los medios online, cada vez más va a empezar a incorporar offline como televisión, radio, vía pública, algo que ya sucede en otros mercados como Inglaterra o Estados Unidos.

Por su parte, el presidente de Publicis sostuvo que, por el momento, en Uruguay lo que más se está aprovechando de la inteligencia artificial es en la segmentación de públicos y búsqueda de audiencias.

Para Taglioretti, "la programática es la vedette de la inteligencia artificial aplicada a la publicidad" en el país. Opinó que las posibilidades de mezclar big data con publicidad son infinitas, que lo más valioso que hoy en día tiene una empresa y un medio son sus datos y que, por ende, la clave está en utilizarlos con inteligencia y creatividad.

El CEO de McCann, Leandro Gómez, contó que la agencia cuenta con una división que maneja la parte digital con inteligencia artificial, con objetivos generalmente de conversión.

La compra programática aparece como un actor que permite alcanzar a las audiencias más allá del medio. Mediante esta herramienta, las marcas pueden estar en miles de sitios a la vez, en un extremo y otro del mundo. Lo que se compra no son espacios, sino impresiones de aquellas personas con intereses que coinciden con lo que ofrece una marca.

El pasado jueves se presentó, en el hotel Sheraton, Xaxis, una plataforma que forma parte del grupo de comunicación WPP. La herramienta hoy tiene relevada en Uruguay una audiencia de 1.700.000 personas en su base de datos.

"Hoy podemos hacer estrategias muy segmentadas. Eso nos ayuda a ser mucho mas eficientes en la difusión de nuestros avisos y asignar presupuesto a aquellos segmentos que están mucho más predispuestos", señaló la directora de GroupM, Mariana Píriz.

Si bien esta plataforma es para el mundo online, Píriz remarcó la importancia de complementar con los medios tradicionales.

Haciendo un paralelismo con un gol de Suárez –en donde varios intervienen para llegar a ese fin–, Píriz explicó que en el marketing, no se puede atribuir el éxito de una conversión a lo llamado como "último click", sino que ese último click siempre es resultado de una exposición del individuo a otros medios y plataformas que pueden ser tanto digitales como offline.

Otros jugadores de la compra programática local son RPA, Headway, Cadreon, Real Audiences e Indato. Cadreon es la unidad de tecnología programática de la agencia digital de Performance de IPG Mediabrands Uruguay, Reprise. Esta agencia y Xaxis tienen un acuerdo con RPA, empresa que comercializa los inventarios de los principales medios de Uruguay.

Es así que en caso de que RPA tenga impresiones disponibles, tanto Xaxis como Cadreon las puede tomar, ya que no ofrecen impresiones pero se dedican a comprarlas.

La agencia Notable trabaja en acuerdo con Real Audiences en la compra programática de audiencias. Su directora general creativa Digital, Raquel Oberlander, destacó la eficiencia y precisión que permite esta herramienta.

Como ejemplo, contó que es posible conectarse con las funcionalidades de celulares como clima, hora y geolocalización para enviar los llamados "anuncios dinámicos".

Para su cliente Geely, a 20 kilómetros a la redonda de un consesionario de la marca, la inteligencia artificial interviene para que aparezca un mensaje avisando que se está cerca y por ejemplo, aconsejar que se detenga a realizarse un test drive.

La agencia Grey, perteneciente al grupo WPP, comenzó a implementar la tecnología que ofrece Xaxis en sus clientes.

Un caso concreto que se encuentra en curso –por lo que aún no se cuenta con resultados– es el realizado para la próxima cumbre empresarial China Lac, que se realizará en Uruguay en octubre. Para eso se está pautando en China.

"Nos dedicamos a hacer valer cada peso de inversión. Cuantas más herramientas tengamos, mejor", apuntó el CEO de Grey, Diego Lazcano.

Por su parte, el presidente de la Cámara de Anunciantes del Uruguay, Ignacio Rossi, dijo que la compra de audiencias no reemplazará a la compra de medios. "Hay siempre una reserva de espacios que no se negocia dentro de lo que es programática", apuntó.