La cuenta atrás para el lanzamiento del nuevo álbum de Taylor Swift

Para la industria de la música, el lanzamiento de un nuevo álbum de Taylor Swift siempre es una clase maestra de mercadotecnia, y el lanzamiento de Look What You Made Me Do, el primer sencillo, es un claro ejemplo.

Incluso antes de que la canción se lanzara el mes pasado, el simple hecho de que Swift borrara todo el contenido de sus cuentas de redes sociales –una señal de que algo ocurriría– recibió la cobertura de una gran noticia del entretenimiento. En cuanto fue lanzado, el sencillo de inmediato rompió récords en los servicios de transmisión en directo, como Spotify y YouTube, mientras que los fanáticos saturaban Twitter con sus teorías sobre a quiénes se refiere la celebridad en la letra de su canción. Todo el alboroto parece garantizar una gran respuesta para el álbum Reputation, que saldrá a la venta el 10 de noviembre.

Sin embargo, en los tres años que han pasado desde el lanzamiento del último álbum de Swift, la industria de la música ha cambiado tan drásticamente que gran parte de las viejas estrategias ya no funcionan. Al igual que Adele, cuyo álbum de 2015 25 alcanzó récords de ventas a los que la industria ya había renunciado desde hace mucho, o Beyoncé, de quien se analiza en detalle cada gesto público, Swift, de 27 años, puede convertir cualquier lanzamiento en un fenómeno de la cultura pop y una referencia del estado de la industria. Sin embargo, ¿qué cuenta como éxito si todos los estándares tradicionales siguen cambiando?

En 2014, cuando Swift lanzó su último álbum, 1989, la transmisión en directo conformaba solo el 23% del consumo de música en Estados Unidos, de acuerdo con Nielsen, y aún se consideraba como un formato no comprobado. Swift tachó a Spotify de ser "un gran experimento" con una rentabilidad poco atractiva; además, 1989 vendió 1.287.000 copias en su primera semana, más que cualquier álbum en los últimos 12 años.

Ahora, la transmisión en directo conforma el 63% del mercado, y el éxito de las plataformas de suscripción como Spotify y Apple Music ha transformado el destino de toda la industria. La semana pasada, las acciones del conglomerado francés de medios Vivendi aumentaron después de que Goldman Sachs valuara Universal Music, una sección de Vivendi, en US$ 23.000 millones, casi el triple de una oferta pública hace cuatro años.

Con el ascenso de la transmisión en directo, las ventas de CD y descargas –los formatos más lucrativos– están desplomándose rápidamente. Hasta este momento en 2017, el mercado de descargas de canciones individuales disminuyó casi la mitad de lo que era hace tres años. La pregunta que se hace en estos momentos la industria es si Swift podrá equiparar la cifra de sus ventas anteriores, y de qué manera.

"Para el artista adecuado, hay una demanda gigantesca allá afuera", dijo David Bakula, un analista sénior de Nielsen. "Pero para alcanzar el mismo nivel de éxito, hay muchos más botones distintos que presionar de los que había antes".

Para Swift, esos botones esta vez incluyen colaboraciones con UPS, cuyas camionetas estarán decoradas con su rostro, y con Target, que tendrá ediciones especiales del álbum con revistas impresas que incluyen, entre otras cosas, la poesía y el material gráfico de Swift (Target también fue un gran punto de venta para 1989 y 25 de Adele).

Lo que ha recibido más atención, tanto positiva como negativa, es el uso que Swift le ha dado a Verified Fan, un sistema de Ticketmaster que tiene por objetivo identificar a fanáticos dedicados, y filtrar "bots" y especuladores de las ofertas de boletos de alta demanda.

Swift utilizará Verified Fan para su nueva gira, pero Ticketmaster también ha personalizado su sistema para ella, vinculando sus ventas de música y mercancía al acceso a los boletos. Cuantos más productos compren los fans –y en cuantas más "actividades de incentivo" participen, como ver videos y publicar mensajes en línea–, más avanzarán en la fila digital para obtener boletos.

Algunos comentaristas acusaron a Swift de explotar la lealtad de sus fans para vender más productos, lo cual hizo que su organización defendiera el programa por ser uno que acaba con los especuladores al reconocer "las cosas que sus fans ya están haciendo".

"Si esos mismos boletos se ofrecieran en el mercado abierto, los especuladores los comprarían y sus admiradores pagarían miles de dólares por ellos", dijo un representante de Swift mediante una declaración. "Este es un programa que recompensa a sus admiradores por serlo y se asegura de que obtengan buenos boletos con valor nominal".

Sin embargo, el que otros artistas puedan aprender algo de esto es otra cuestión. El mundo del pop está dividido entre las superestrellas que escriben sus propias reglas –como Swift, Beyoncé y Drake– y todos los demás. La comparación se extiende a sus fanáticos: solo un puñado de estrellas puede comandar el tipo de lealtad que hace que sus fans lleguen a tales extremos, dijo George Howard, un profesor adjunto de negocios y gestión de la música en el Berklee College of Music en Boston.

"Otros artistas supondrán que podrán adaptarse o clonar este enfoque con resultados similares", dijo Howard. "Eso no sucederá. Gran parte de lo que puede hacer Taylor Swift se debe a que es Taylor Swift... ella puede hacer lo que otros no".

Otra cuestión es saber si el nuevo álbum de Swift estará disponible en Spotify. Hace tres años, tuvo un conflicto público con la empresa, al parecer en torno a su política de hacer que toda la música esté disponible incluso a los usuarios que no pagan, por lo que retiró su música de la plataforma y no la volvió a subir sino hasta junio de este año.

No ha dado señales de sus planes para Reputation. Sin embargo, Universal Music, la empresa que distribuye la música de su sello, Big Machine, renegoció su acuerdo de licencia con Spotify este año. El arreglo le da a Universal el derecho de restringir música nueva a la sección de pago de Spotify durante dos semanas, un plan que podría resultarle atractivo a Swift.

Look What You Made Me Do, que tiene un enfoque y un sonido más oscuros, y que además utiliza el éxito de Right Said Fred I'm Too Sexy (1991) de manera sorprendente y quizá desconcertante, ha recibido una respuesta mixta por parte de los críticos. Sin embargo, en 24 horas, tenía 10,1 millones de transmisiones en todo el mundo en Spotify, un récord, y de inmediato entró en gran rotación en las estaciones pop de la radio.

Aún está por verse si el despliegue publicitario de Reputation puede generar un frenesí de demanda que maximice las ventas del álbum en medio de una mayor inclinación hacia la transmisión en directo. No obstante, Swift ya triunfó con su habilidad para apoderarse de la atención de la cultura y de la industria en general.

"Te guste o no la canción", dijo Lenny Beer, editor de Hits, una publicación de noticias y chismes de la industria, "sabes que la canción está ahí. Todos están hablando de ella". l