La economía se enfría y algunas agencias tiemblan

Cuando la atención del público y el espacio en la tanda se la lleva la publicidad política algunas marcas optan por ausentarse y por lo tanto reducir su inversión publicitaria.

Algo similar ocurre con el Mundial de Fútbol: si bien algunos anunciantes apuestan por una comunicación para alentar a la selección, otros prefieren apagar su publicidad para evitar perderse en el típico mensaje futbolero.

"El año 2014 fue muy exigido y para los anunciantes tradicionales era difícil estar (en la tanda) en ese momento, esperábamos que después de eso se iba a restablecer la inversión en publicidad", pero, según la presidente de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), eso nunca sucedió. Desde entonces "el año no despegó", según Patricia Lussich, y agregó: "Estamos desde marzo como en una especie de intervalo a la espera de que suceda algo".

Para la presidente de Audap, esto se explica por una "percepción" de los anunciantes de que hay un "enlentecimiento" , que para Lussich tiene más que ver con un "discurso" que se repite en los medios, que con una realidad económica.

Por su parte, el director de Young & Rubicam, y dueño de Grey Uruguay, Álvaro Moré, "hay ejecutivos jóvenes que se sienten muy extraños con esta nueva situación" porque "nunca vivieron con desempleos altos, inflación alta, déficit fiscal, y crecimiento bajo, como la hubo en buena parte de la historia" de Uruguay.

En tanto, el director de Punto Ogilvy, Pablo Marqués, apuntó que "existen clientes que revisan sus presupuestos a mitad de año", y la tendencia muestra que "más que en otros años" hay un ajuste a la baja.

En ese contexto, junio es un mes clave: "En muchas de las categorías la distribución de la inversión se hace 40% el primer semestre y 60% el segundo", explicó Marqués, por lo que es en este mes que las agencias se dan cuenta si en la segunda mitad del año se va a cubrir el presupuesto establecido para la totalidad del año.

El director de McCann Erickson, Leandro Gómez, opinó que no está viendo una retracción en la inversión publicitaria, pero si que los clientes "van viendo el trimestre con cautela". "Es un año que genera cierta incertidumbre pero no que eso haya generado un marcha atrás que capaz que en otras categorías les haya pasado", apuntó Gómez.

A la sensación de enfriamiento de los clientes privados se sumó la política de austeridad impulsada por el presidente de la República, Tabaré Vázquez, y el ministro de Economía, Danilo Astori, que impusieron una reducción del 50% del presupuesto publicitario para aquellas empresas estatales que tengan competencia -como ANTEL, por ejemplo-, y la suprimió por completo en aquellas que sea monopólicas -UTE, OSE-.

Según informó ANTEL a los medios y a las cinco agencias con las que trabaja –La Diez, Corporación JWT, Young & Rubicam, Punto Ogilvy, Lowe Ginkgo–, la empresa estatal se quedó sin rubro hasta 2016, debido a que ya gastó la mitad de su presupuesto asignado para 2015.

Esto fue como un pisotón para las agencias de publicidad, a las cuales la empresa de telecomunicaciones le exige la conformación de equipos exclusivos para el manejo de su cuenta.

El presupuesto de ANTEL en publicidad ronda los US$ 20 millones anuales y es por lejos el principal anunciante dentro del conjunto de los entes estatales. En telefonía móvil, compite con las multinacionales Claro y Movistar.

El recorte de publicidad también afectará a ANCAP, cuya cuenta la tiene La Diez. El ente dispuso un máximo para invertir en 2014 de U$S 3,1 millones en publicidad, de los cuales finalmente se destinaron U$S 1,3 millones a ese fin. En tanto, en 2015 el rubro máximo será de U$S 1,5 millones, explicó el director de la agencia, Pablo Álvarez.

También en UTE se aplicará un recorte del dinero que se destina a publicidad, aunque el director de DDB, agencia que posee la cuenta del ente, Ricardo Vairo, no supo confirmar qué dimensión tendrá ese recorte, que por tratarse de una empresa monopólica puede ser total.

Vairo dijo que UTE es uno de sus tres principales clientes. "Con los márgenes que manejamos en las agencias de publicidad cuando un cliente de los importantes recorta su presupuesto perjudica de forma importante", explicó el director de DDB.

Debido a que entre 60% y 70% del costo operativo de una agencia son los salarios, para la presidente de Audap, "la única forma de bajar los costos es a través de la reducción en recursos humanos", algo que las agencias que tenían al Estado como principal cliente ya están haciendo.

Lussich dijo a El Observador que "hay una preocupación de parte de las agencias que tienen entre sus principales clientes a organismos del Estado", porque en los últimos años el sector público "ha jugado un rol preponderante en la inversión publicitaria".