La eficiencia de las cadenas de TV en los tiempos de Netflix

Hace dos décadas tenían un gran poder, pero ahora deben enfrentar la gran competencia del cable y de Internet
El agradable arpegio de una guitarra musicalizaba la sucesión de imágenes de varias zonas de Uruguay. Apenas finalizó, apareció en escena el presidente Tabaré Vázquez quien, vestido con un traje gris, comenzaba su discurso. El 1° de marzo de 2017, dos años después de asumir como titular del Poder Ejecutivo, Vázquez utilizó una cadena nacional de radio y televisión para rendir cuentas a los uruguayos.

Durante 41:08 minutos, el mandatario repasó los aspectos más importantes de su gestión y abundó en cifras y gráficas. El mensaje llegó a los hogares en horario central a través de todos los canales de televisión y todas las emisoras de radio. Esa especie de monopolización mediática, que era muy poderosa hace 20 años, tiene hoy en día la gran competencia de las señales de cable y de las innumerables ofertas audiovisuales a través de internet.

¿Qué tanta eficiencia puede tener una cadena nacional en los tiempos de Netflix y YouTube? A juicio de los expertos, poca. Belén Amadeo, profesora de Comunicación en la Universidad de Montevideo, fue crítica al respecto. "Las cadenas nacionales no han demostrado ser muy eficientes porque la gente se va a otro lado o simplemente apaga", dijo la experta argentina, doctora en Comunicación Política por la Universidad de Navarra, España.

"Para hacer una comunicación contable, que es decir qué estuve haciendo hasta ahora, yo no sé si usaría una cadena nacional. Sí una conferencia de prensa. Pero 40 minutos de cadena nacional aburren a cualquiera", agregó.

A su juicio, además de ser molestas porque le sacan libertad a la gente, tienen otros aspectos cuestionables. "Además de decirte qué tenes que escuchar, ni siquiera te permite preguntas", afirmó Amadeo.

Esta profesional, que viaja constantemente entre Montevideo y Buenos Aires, comparó la estrategia en comunicación de Vázquez con la de su par argentino, Mauricio Macri.

En ese sentido, dijo que de aquel lado del Río de la Plata hay una clara conciencia de la importancia de las redes sociales a la hora de conectar con los ciudadanos, algo que escasea en Uruguay. "Macri no usó ni una sola vez la cadena nacional. Sí ha usado conferencias de prensa donde ha dejado que le pregunten cualquier cosa, lo que sea. También usa las redes", sostuvo. Por su parte, el director de la empresa Factum, el sociólogo Eduardo Botinelli, dijo que en los tiempos que corren una estrategia eficiente debe tender a simplificar los mensajes de la forma más entretenida posible. "La gente tiene que encontrar rápidamente los mensajes y en forma dinámica", sostuvo.

Respecto a la utilización de las cadenas dio una opinión lapidaria: "Claramente, hay una limitación de la cantidad de personas a las que se llega a partir de una cadena de radio y televisión. Es una visión de otro momento histórico. Las opciones de evitarla son muchísimas", dijo. En la misma línea, el politólogo Daniel Chasquetti calificó como "antigua" la concepción de pensar únicamente en los medios tradicionales a la hora de hacer llegar un mensaje a la gente. "Responde a otra época", dijo. Como ejemplo, mencionó que Vázquez no tiene presencia en las redes sociales, a diferencia de lo que sucede con otros mandatarios en todas partes del mundo.

" (Vázquez) tiene una visión pasada de moda. No se rodea de cabezas jóvenes", consideró.

Un diálogo sin intermediarios

Vázquez no ha sido el único integrante de la actual administración en dirigir un mensaje a través de cadenas nacionales. Varios ministros también han tenido esa oportunidad. Entre agosto del año pasado y enero de este 2017, Jorge Menéndez (Defensa), Carolina Cosse (Industria) y María Julia Muñoz (Educación y Cultura) tuvieron la chance de llegar a los hogares de los uruguayos canales y las radios.

¿Qué razones pueden explicar esa estrategia adoptada por parte del gobierno? Un elemento clave a tener en cuenta para responder esa pregunta es la histórica desconfianza de la izquierda uruguaya hacia los medios de comunicación. Vázquez ya había anunciado que recurriría a un diálogo sin intermediarios con los uruguayos, debido a que, a su juicio, los medios de comunicación actúan en algunas oportunidades como opositores.

Hace un año, a través de una entrevista concedida al semanario Caras y Cateras, Vázquez envió un mensaje muy crítico hacia la labor periodística.

Consultado acerca de si los medios se habían convertido en un partido de oposición, dijo: "Lo que le voy a decir va a despertar un escandalete pero debo decirlo. Sí, estos medios se han convertido en eso, en un partido de oposición. No sé si sustituye a la oposición, pero si hay un medio que constantemente le pega al gobierno, le pega por esto y por aquello y le sigue le pegando todos los días y minimiza los resultados positivos que se puedan lograr, ¿qué podemos pensar de esto?", se preguntó.

micrófonos


Vázquez aclaró que respeta la libertad de prensa, aunque, al mismo tiempo, adelantó sus planes. "(...) Nosotros también tenemos el derecho y la obligación de informar a la población. Y de la misma manera que ellos informan, el gobierno informará de lo que hace. De lo que hace bien y de lo que no puede hacer, y lo explicará", señaló. A través de la cadena de televisión, el mandatario tuvo su chance de tener ese contacto "directo", sin periodistas que ponderen qué es lo más importante de lo que dijo. Aquella no fue la primera vez que Vázquez acusaba a los medios de hacer oposición. En 2006, durante su primer período de gobierno, el mandatario sorprendió a todos con una declaración pública en la que objetó la oposición "sistemática" de la que, según su entender, era víctima el gobierno por parte de los medios.

La llegada

El rating promedio de la cadena de Vázquez fue de 11,9, según datos de Ibope. Cada punto de rating son 12.310 personas. En total, la vieron 146.489 personas. Fuentes privadas dijeron que perdió un punto de rating durante la emisión. Se fueron al cable.


Una mirada histórica

A diferencia de lo que sucedió en otros países de la región, como por ejemplo la Venezuela chavista o la Argentina kirchnista, en Uruguay nunca hubo un uso extendido de las cadenas de radio y televisión.
Discursos maratónicos, como los de Hugo Chávez y Cristina Fernández, jamás se vieron a través de los canales de televisión uruguayos desde la reapertura democrática ocurrida en 1985.
El politólgo Chasquetti aportó una mirada histórica para intentar entender el fenómeno. "En Uruguay no hubo abuso (de las cadenas). Están muy asociadas a los comunicados de prensa de las Fuerzas Conjuntas. (Julio María) Sanguinetti y (Luis Alberto) Lacalle las usaron solamente para comunicar grandes decisiones. Ellos marcaron una pauta. Los que siguieron las manejaron del mismo modo", aseguró.

Consultados por El Observador, los expresidentes Sanguinetti y Lacalle dijeron no recordar cuántas veces usaron la cadena, pero sí destacaron que en general apelaban a ese mecanismo cuando era necesario que el gobierno se pronunciara sobre un hecho puntual y grave.
"Las cadenas de radio y televisión son un instrumento para informar a la sociedad. El tema, como siempre, está en el uso racional, no caer en el abuso", dijo Sanguinetti a El Observador.

Lacalle, en tanto, dijo que su criterio era utilizar la cadena cuando había "una emergencia". Durante su mandato, Lacalle retomó una vieja costumbre en desuso: apersonarse ante la Asamblea General para pronunciar un discurso. El último presidente que lo hizo antes de él fue el colorado Julio Herrera y Obes, en 1892. Casi un siglo más tarde, en 1991, Lacalle Herrera volvió a esa práctica.

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La cadena de Batlle en 2002

Jorge Batlle

El 12 de mayo fue un día gris y frío. Para peor, el país amaneció con la incertidumbre de saber qué iba a anunciar el presidente Jorge Batlle en la cadena de TV y en medio de la tremenda crisis económica y social que vivía el país. Durante 25 minutos, los uruguayos escucharon con una tensa atención las medidas fiscales anunciadas por el mandatario: un aumento de las rentas de las actividades empresariales, IVA al agua y al transporte, aumento del Impuesto a las Retribuciones Personales de jubiliaciones y salarios en las dos franjas más altas, entre otras. Por momentos emocionado, Batlle adelantó que enviaría una nueva ley de urgencia para apobar esas medidas. "Yo sé que les estoy pidiendo un esfuerzo", dijo. "Asumo, como corresponde, toda la responsabilidad (por las medidas)", agregó. Hoy, visto con perspectiva histórica, aquel momento histórico forma parte del pasado dado que a partir de 2003 Uruguay retomó la senda del crecimiento económico, pero en aquel mayo de 2002 la incertidumbre era angustiante.

Esa utilización de la cadena en una circunstancia crítica como aquella es más aceptada entre expertos en comunicación, dado que la gente quiere oir la voz del presidente. A pesar de que los escenarios sociales y económicos son tremendamente diferentes, la cadena de 2002 tuvo una coincidencia con la que hizo Vázquez el 1 de marzo de 2017: en ambos casos hubo caceroleos




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