La idea es y será el gran valor transable de la publicidad

Una experiencia en Madrid y una reflexión sobre el futuro

Por Ignacio Vallejo, director de Amén


Dice en uno de sus versos la poetisa Wislawa Szymborska: "Cuando pronuncio la palabra Futuro / la primera sílaba ya pertenece al pasado".

Me encanta. Creo que el futuro es impredecible para la inmensa mayoría de los mortales. Siempre pienso que desde Ortega y Gasset muy pocos han acertado con sus bocetos del futuro, por lo que desconfío de cualquier pitonisa que pregona el futuro que nos espera. Aun así, decidí tomarme un avión y venirme a Madrid para asistir a The Future of Advertising (aunque no sin dejar de preguntarme cuánto de futuro realmente me iban a dar a cambio de mis euros y mis horas).

Pero me obligué al entusiasmo y logré meterme en la piel del publicitario novato que fui cuando asistí a debutar con la publicidad con las charlas de Joaquín Lorente y otros genios en el FIAP 87 en Punta del Este, hasta sentir mariposas en el estómago como un primerizo que se sentará en alguna butaca indiferenciada de una sala de convenciones, de nuevo por primera vez, a ver cómo se desnuda la verdad de la profesión amada. Imberbe de nuevo, al menos de espíritu.

He escuchado cientos de conferencias de grandes profesionales y he dado las mías también y creo que, en la mayoría de ellas, en las que escuché y en las que dicté, todos abundamos en lo mismo siempre. Unos son mejores conferencistas. Otros son mejores profesionales. Hay siempre novedades accesorias con más o menos color. Pero lo esencial emerge siempre, es titular o es conclusión y lo comparte la mayoría de los buenos profesionales. Porque lo esencial no cambia.

Pero este congreso era diferente, era sobre el futuro. Específicamente. Así que seguramente no iba a escuchar lo mismo de siempre. O eso creía, porque sin embargo fue justamente, de nuevo, fuerte y claro, lo que me rompió los tímpanos. Voilà: lo mismo de siempre. La verdad, vieja conocida, en pelotas en el escenario, bailoteando entre casi todos los conferencistas que en algún momento la invocaron.

Hubo además muchas otras cosas igualmente interesantes e importantes(más interesantes para mí de hecho, que tengo el padrenuestro de la publicidad grabado con la eficiencia tóxica de un jingle y quiero aprender los trucos de magia nuevos que compran los anunciantes), pero la verdad básica de nuestra profesión se manifestó central en todo el pensamiento sobre el futuro que atravesó el evento con los mismos conceptos de siempre:

· La idea es todo

· El vínculo emocional con el consumidor es el fin de todo lo que hacemos

· Los consumidores mandan

· La emoción es el camino de la persuasión

· Sin una buena idea no hay tecnología que sirva para nada

· La cantidad no es nada sin calidad

· La gente quiere verdades

· Una buena idea implica aceptar un riesgo

Por supuesto que ninguno de los 15 conferencistas del evento estaba ahí para decir que no hay cambios (que no haya equívocos: cambios hay y muchos y algunos están muy buenos). Todos vinieron a contar, demostrar y poner el foco sobre los cambios en la profesión y en el contexto en el que debemos operar profesionalmente. Y son muchos y muy desafiantes los que se plantearon, pero en la mayoría de las presentaciones –a excepción de las que fueron muy concretas y muy instrumentales sobre herramientas, recursos, tecnologías, etc- fue inevitable que emergiera siempre el precepto fundamental de nuestro quehacer y sus recomendaciones aledañas y consabidas: La idea es el gran valor transable de esta profesión.

Pero –pareto de por medio– (lo esencial no cambia) el 80% del evento no fue tanto sobre la verdad del futuro sino sobre la palabrería del futuro. La parafernalia futurista del marketing que ecuaciones mediante, con resultados en números enteros, primos o decimales, pero números al fin, promete resolver la angustia gigante de quienes no se creen con visión o criterio, como si no hicieran falta las dos cosas siempre. Se mencionó en dos conferencias el síndrome de Godot que nos aqueja: ansiedad frente al futuro que desencadena la pregunta repetitiva sobre qué sigue a continuación y el miedo a quedar solo.

Del Marketing Digital al Programático y muy pronto al Predictivo (los real time models versus segmentaciones de audiencia); la importancia del Big Data de primera mano (ya no de segunda o tercera); el desarrollo de inteligencia artificial (AI) para usar la Data; las herramientas para segmentar (dejar de ver cookies y ver individuos: cada individuo es tres o cuatro cookies hoy en día y pronto será siete); el Owned media; los adblockers y la honestidad en las medidas que manejamos (KPI´s: CTRs, Impresiones, Bounce Rates, Tiempos de interacción...) Diferencias en ROIs de acuerdo al mix de medios/herramientas (que nadie crea que la televisión no corre más, es fundamental); los influencers; Internet de las Cosas; Chatbots; Content; el matrimonio de On y Off; y en definitiva muchas pequeñas cosas muy importantes para tener presentes y a mano en un mundo donde los consumidores están más dispersos, difíciles y reacios para ser alcanzados.

Claro que la publicidad tradicional está cuestionada, que las agencias tradicionales parecen fané a los ojos de los anunciantes e incluso de nuevos profesionales de la publicidad, pero evidentemente esto tiene que ver con el deslumbre en su irrupción de estas nuevas herramientas, de estas oportunidades, de los nuevos medios, de recursos que son la panacea para quienes quieren creer que si se puede medir vale más.

El FOA me resultó fantástico para conocer y entender mejor nuevas prácticas, nuevas técnicas, nuevos recursos. Muchos. Para perfeccionar en la evolución nuestra forma de pensar la publicidad. Para hacer ajustes a la estrategia de servicios, o comercial de nuestra empresa. Pero sobre todo para revalidar la seguridad y despejar fantasmas sobre el valor que ofrecemos en Amén que es ideas capaces de crear vínculos poderosos entre marcas y consumidores.

Antes del evento recordaba con escepticismo a la poetisa Premio Nóbel Wislawa Szymborska. Creo que a mitad del evento ya me acordaba de Confucio que decía: "Para pronosticar el futuro estudia el pasado".