La industria publicitaria hace catarsis en el Desachate

Especialistas desafiaron a la industria local a ser más diversa, horizontal y contar mejores historias
El Desachate se siente cómodo incomodando. Que la publicidad es mediocre, llena de lugares comunes, lenta para los tiempos que corren, poco diversa y hasta machista; pero al mismo tiempo con una capacidad única para contar historias, repensarse y cambiar. Así opinaron los oradores de la decimoséptima edición del Desachate, realizado el viernes y sábado pasado en el Regency Park de Zonamerica.

Para el presidente de la agencia mexicana Anónimo, Raúl Cardós, "la publicidad se debería parecer menos a la publicidad y más a la vida". El publicista opinó que "la publicidad es muy mediocre y está llena de fórmulas". Cardós puso como ejemplo campañas de marcas de cerveza "que siempre son iguales", y apuntó: "las ideas nacen de los experimentos, nacen de cuando la cagás".

Para la directora creativa de la agencia holandesa 72andSunny, Laura Visco, esta "mediocridad" proviene de una falta de "diversidad" en las agencias de publicidad. "La publicidad está mal por la poca pluralidad de voces; necesitamos diferentes puntos de vista", agregó. Para Visco, esto "no es una necesidad moral, sino creativa".

Por su parte, la directora general creativa de la agencia española Proximity, Eva Santos, se refirió a la diferencia entre una buena idea y una genial.

Para la publicista, las agencias deberían trabajar para generar ideas geniales, y tratar de "venderlas" a sus clientes, y no hacer ideas simplemente buenas, porque van a ser más rápidamente aceptadas por el anunciante.

"Existe una brecha entre las ideas que vendés y las que creás; siempre va a existir esa brecha. Las buenas agencias consiguen que esta diferencia sea pequeña", comentó.

Tecnología e historias


El responsable de creatividad de The Zoo Google, Nacho Zuccarino, se refirió a "las nuevas normalidades" a las que se enfrentan las marcas y las agencias a partir de internet y de las redes sociales y qué cosas deben ajustar las agencias para no perderse en las "selvas de información".

Para el publicista, las agencias y las marcas dedican demasiado tiempo en testear una campaña antes de que salga al aire, mientras las personas mantienen una comunicación fluida y constante con sus seguidores en redes sociales. "Si algo hacemos mal es el tiempo que tardamos en hacer las cosas, no podemos estar seis meses en producción".

Para acelerar la forma en que las marcas comunican, Zuccarino opinó que deberían trabajar en colaboración con los usuarios, pidiéndoles, por ejemplo, que intervengan una pieza publicitaria o que agreguen sus propios contenidos sobre un tema propuesto por el anunciante; o bien actuando como "curadores" que seleccionen videos virales para dar un mensaje.

Pero para el especialista la clave está en contar "buenas historias", algo en lo que los publicistas, según su punto de vista, son los mejores.

Una visión similar compartió el director general creativo de The Barbarian Group, Edu Pou: "Nuestro poder como publicistas es la empatía; entendemos a la gente". Sobre estar siempre conectado con la audiencia a través de redes sociales, el publicista apuntó: "mi tarea consiste en contar historias que valen la pena ser contadas y si no tienen valor entonces no digo nada".

Agencias más horizontales


El sueco, y socio de Forman & Bodentors, Samuel Akesson, propuso una idea revolucionaria: agencias de publicidad sin directores creativos. La propuesta de Akesson se basa en la idea de generar estructuras de trabajo más horizontales. "La industria de la publicidad trata del cambio pero las jerarquías son las mismas de siempre", indicó.

El director creativo es el responsable detrás de las ideas que genera un equipo de creativos. Según Akesson, esa forma de estructurar el trabajo publicitario surgió entre la primera y segunda guerra mundial, pero hoy es posible ser más productivo trabajando de forma horizontal.
"Todos los creativos tienen que estar dispuestos a pensar como empresarios, y todos aquellos que están en la administración del negocio también deben pensar en creatividad", opinó Akesson.