La inversión publicitaria sigue en caída

Encuesta de Cinve muestra una baja de 10% en 2016 respecto al año anterior

La inversión publicitaria en Uruguay continúa la tendencia decreciente. El trabajo realizado por el Centro de Investigaciones Económicas (Cinve) a pedido de la Asociación de Agencias de Publicidad (Audap), detectó una reducción en la inversión en 2015, que fue del 15%, tras un crecimiento sostenido durante 10 años. Este año la inversión pasó de US$ 261 millones a US$ 236 millones, lo que significa una caída de un 10%.

La presidenta de Audap, Patricia Lussich, dijo en la celebración del Día de la Publicidad -donde se presentaron los resultados del estudio- que 2016 fue un año "difícil de recorrer" y que "la única defensa para seguir adelante es continuar dando valor a las ideas".

Esta contracción fue enmarcada durante el evento en el contexto macroeconómico general. Un consumo con crecimiento casi nulo, junto con un PIB que reduce de manera significativa su crecimiento (de 3,2% en 2015 a 0,7% en 2016), explican en parte la reducción de la inversión publicitaria. A partir de 2014, la inversión publicitaria comenzó a separarse de la tendencia de consumo; comparativamente, la inversión está un 5% por debajo del nivel de 2008, mientras que el consumo aumentó un 60% desde el mismo año.

Distribución de la inversión

Una de las tendencias que comenzó a verificarse en la distribución de la inversión de las agencias de publicidad y medios es la participación de internet. El estudio estima que la inversión en internet pasó de 9% (2015) a 11% en 2016, mientras que la destinada a televisión bajó de 49% (valor de 2015) a 46% en 2016, manteniéndose estables las inversiones en vía pública y radio. Hacia prensa, la distribución pasó de 11% a 10%.

En tanto, este año se relevaron por primera vez datos de la distribución de la inversión de las agencias digitales. Dada la poca participación de estas agencias en la encuesta, se brindó un dato estimado según las obtenidas. Considerando los tres tipos de agencia (publicidad, medios, digital), el estudio de Cinve proyectó que la inversión destinada a internet en 2016 estaría en el entorno de un 23% de la inversión total.

Con respecto a la actividad según los anunciantes, la encuesta mostró los resultados obtenidos solo de las agencias de publicidad, debido a la poca respuesta recibida de las de medios y digitales. Cinve obtuvo que el principal sector es el de consumo masivo, con un 38% de la actividad, seguido por el rubro financiero, con un 15%, telecomunicaciones y tecnología con un 10% y servicios de salud, con un 5%.

Al evaluar la distribución de las ventas según el mercado, la inversión del sector público marcó una notoria diferencia durante los períodos electorales, tanto para agencias de publicidad como de medios y digitales, que pasó de niveles superiores al 20% entre 2013 y 2014, a 6% en 2016, y a 3% en las digitales.

Distintas realidades

Para las agencias de publicidad, la reducción de la inversión publicitaria viene acompañada de una caída en sus ingresos del 10%, pasando de US$ 51 millones a US$ 45 millones en 2016, frente a una disminución de los costos del 1%, lo que implica una baja de la rentabilidad.

Pero para las agencias digitales y de medios, la realidad es otra. El ingreso de US$ 8 millones de las agencias digitales pasó a US$ 10 millones en 2016, mientras que en las de medios pasó durante este año de US$16 millones a US$ 18 millones.

Proyecciones para 2017

El estudio de Cinve obtuvo una respuesta pesimista de más de un 70% de los encuestados, quienes esperan que el próximo año sea "igual o peor" tanto para la economía del país, como para el sector publicitario. Fueron algo más optimistas al hablar de sus empresas ya que un 30% tiene la expectativa de que el 2017 se comporte mejor.