La magia comercial de un packaging que se adapta

OMedia*

La importancia de captar la atención del consumidor en los locales comerciales es bien sabida. El dato de que más del 80% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta (Popai Shopper Engagement Study, 2014) se repite como un mantra. Lo más llamativo es que este dato se mantiene vigente en todo el mundo incluso con el creciente aumento del e-commerce y la comodidad de comprar sin tener que moverse de casa.

Explicaciones para este fenómeno hay muchas. Una de las más aceptadas es el rol que juega lo sensorial, el contacto con el producto, en el consumo de la mayoría de los bienes. Lo cierto es que el impacto en las góndolas de supermercados o almacenes se genera en primera instancia por un buen packaging.

En este contexto y dentro de las etiquetas plásticas –las cuales de por sí tienen un atractivo comprobado–, un tipo de estas se está transformando en la preferida por las marcas de alimentos y bebidas más famosas del mundo. Se trata de las llamadas termocontraíbles. También conocidas como etiquetas de manga, que se realizan con un film plástico impreso que se encoge al ser sometido a una determinada temperatura y, de esta manera, se moldean al formato del envase sobre el que se aplican.

En Uruguay la única empresa que realiza el proceso completo de este etiquetado –desde la impresión, hasta la aplicación en los envases– con materia prima producida en su mayoría a nivel local existe desde 2014 y se llama Omenar.

Muchas ventajas

"Ese tipo de productos tiene varias ventajas. Por un lado, que se adapten al envase les da versatilidad para su uso en diferentes formatos", explicó Raúl Rodríguez, propietario de la empresa nacional. De hecho, Omenar trabaja con varios tamaños de botellas y frascos de vidrio y metal, además de diversos envases plásticos a los que se le coloca la etiqueta total o parcialmente.

"Otra ventaja es que se expone en 360 grados y, según el diseño, puede cubrir la tapa. Esto, además de permitir hacer los diseños más atractivos, también les da una utilidad porque protege al envase de la manipulación. En muchos casos, se usa la propia etiqueta como precinto de seguridad para abrir el producto", añadió Rodríguez, quien aclaró que este plástico puede permitir que se vea el producto si así se desea.

Omenar cuenta con una maquinaria de alta tecnología que garantiza la alta calidad de las etiquetas que son difíciles de rayar y mantienen su brillo. Además, el proceso de impresión inversa –es decir, del lado opuesto al que se ve– mantiene sus colores por largos períodos.
Por último, como la etiqueta se puede separar del material del envase, se puede reciclar cada uno por separado.

Debido a todo esto, se produjo un crecimiento exponencial en el uso de estas etiquetas de manga (sleeve label en inglés), a nivel mundial y específicamente en Sudamérica. Así lo señala desde hace más de cuatro años la investigadora de mercado internacional focalizada en las industrias vinculadas con el packaging basada en Países Bajos, Alexander Watson Associates (AWA).

El último informe de 2016 de AWA –que analiza la industria global de las etiquetas termocontraíbles y su proyección a 2024–, señala que el mercado de este tipo de envoltorio representa para las marcas ganancias anuales del 5,2%, lo que equivale a unos
US$ 10.600 millones solo en 2016.
Además, se detalla que en este tipo de etiquetas "la creciente demanda de bebidas y alimentos envasados ​​impulsará los avances en la industria".
Si bien los equipos de etiquetado de Omenar son importados, la materia prima de las etiquetas es mayoritariamente nacional. El film utilizado por este tipo de máquinas es realizado en Uruguay por la empresa de origen japonesa Bonset, que tiene su planta de producción en Latinoamérica en Barros Blancos, Canelones. Por otro lado, la tinta utilizada para las impresiones de alta calidad, con hasta nueve tintas, es proporcionada por Tinta Flex, lo que era antes la prestigiosa Castiglioni.

Botellas de bebidas de plástico o vidrio, envases de alimentos e incluso artículos para el hogar y cosméticos son los productos que se pueden beneficiar del uso de las etiquetas termocontraibles. Pero es en los rubros de comida y bebida en donde más trabaja Omenar, que cierra 2016 como su segundo año de actividad con varios casos de éxito con clientes como Calcar, Farming, Tienda Inglesa y Compañía ANCAP de Bebidas y Alcoholes (CABA), entre otros.

CABA: solución estratégica

En el exterior existen muchas empresas que han implementado las etiquetas termocontraíbles como parte imprescindible de su identidad de marca.

Un ejemplo uruguayo de éxito con el uso de este etiquetado es el implementado por las marcas Aleksin (vodka) y Espinillar (ron), ambas de CABA. Hace aproximadamente un año que la compañía de ANCAP comenzó a implementar las etiquetas de manga en la primera edición de su vodka Aleksin. El gerente de Marketing de la empresa, Marcelo Miranda, contó que "gracias al suceso obtenido", fue lanzada la segunda de vodka y la primera de ron Espinillar.

Según Miranda, CABA busca innovar, no solo a nivel de producto sino también de packaging y encontró en las etiquetas producidas por Omenar una solución estratégica. "Desde el primer momento sabíamos que podíamos generar un diferencial importante en la categoría bebidas destiladas incorporando esta tecnología de vanguardia, que si bien existía ya en otros rubros, tuvimos la visión de inaugurar en las bebidas destiladas", señaló.

De acuerdo con el titular de marketing de CABA, ambos productos han mejorado su presencia tanto en góndola como en mailings, lo cual redunda en un incremento directo de las ventas.
Esta estrategia vino de la mano de un diseño que abarca toda la botella realizado por la agencia uruguaya Amén.

"En el caso del vodka, que es un mercado muy competitivo y dinámico, optamos por tomar como referencia los códigos de la categoría para enaltecerlos a través de un diseño impactante. Con el ron Espinillar, el objetivo del diseño fue resumir, con íconos entrañables para todos los uruguayos, la personalidad de la marca: el ron del Uruguay.", explicó.
Por último, destacó el trabajo conjunto con Omenar en todo el proceso; "desde el boceto inicial hasta la entrega del producto final".

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