La pizza perfecta

El fundador de Trillonario, Ariel Pfeffer, recomienda buscar el diferencial en su negocio, ya que sin él será casi imposible ganarle a la competencia

El otro día resolvimos hacer pizza casera. ¿Por qué? Porque leí un reportaje que contaba que por primera vez un pizzero de Australia había ganado en Italia el campeonato mundial de pizza y era la primera vez que el ganador era un no italiano.

Por curiosidad me puse a buscar si encontraba su receta y la encontré !! Y como era poco probable que con toda la familia nos fuéramos hasta Melbourne para probarla, resolvimos hacerla en casa.

Fui a comprar todos los ingredientes al supermercado y cuando llegó el momento de comprar la harina me pasó algo raro. No sabía cuál elegir.

Conté 12 marcas diferentes y todas me ofrecían básicamente lo mismo: harina y nada más que harina! Pero yo no quería compra apenas harina, quería la mejor harina! Una harina gourmet que estuviera a la altura de la pizza que tantas expectativas había despertado en casa. ¿Comprar la más cara me aseguraba alguna diferencia?

Repetí el ejercicio entrando al sitio de un supermercado de EEUU y ahí la cosa cambió. Encontré unas 20 marcas y unas 50 variedades. Con embalajes con todo tipo de apelos emocionales, colores llamativos y descripciones explícitas. Harina para chefs, harina para panes, harina para postres y, entre muchas otras variedades, harina para pizzas para masa crocante, fina, gruesa, etc. ¿Cómo no iba a poder hacer una pizza perfecta si me estaban ofreciendo harinas perfectas?

Y aquí entramos en un tema muy relevante y lamentablemente muy poco difundido en estas latitudes. Es lo que los americanos llaman de “unique selling proposition”, lo que me permito traducir como “propuesta única de venta” o el “diferencial” de nuestro producto o servicio.

Tratar de ganarle a nuestra competencia sin un buen diferencial es como tratar de navegar sin viento. Es muy difícil o casi imposible.

Mucha gente confunde el diferencial con un slogan. Pero no es lo mismo. Un slogan es un llamado de atención sobre la marca y que probablemente todos nuestros competidores podrían también decir de sí mismos. Mientras que la “propuesta única de venta” es una diferenciación del negocio diseñada para ser la razón por la cual el cliente va a comprar nuestro producto o servicio.

Algunos ejemplos de “propuestas únicas de venta”:
- La aerolínea JetBlue ofrece a todos sus pasajeros asientos de primera clase, más espacio para las piernas y la programación de DirecTV en todos sus aviones al mismo precio que las otras aerolíneas

- La fábrica de pinturas Dutch Boy entendió que las latas de pintura eran pesadas, difíciles de abrir, difíciles de cerrar, difíciles de verter y difíciles de transportar. Pero como la gente no compra latas de pintura sino paredes pintadas, resolvieron crear un embalaje que fuera fácil de abrir, de cerrar, de verter y de transportar. Y basaron todo su marketing en ese diferencial. El resultado fue muchas mayores ventas, mayor distribución y a un mayor precio!

- Las zapatillas TOMS son llamativas, confortables, livianas y baratas. Sin embargo, nada de eso era suficiente para mantenerlos vivos en el negocio. Lo que encontraron como diferencial fue regalar un par de zapatillas a quien lo precisara por cada par que vendieran. Y eso pegó fuerte en los consumidores y el negocio despegó con muchísima fuerza!

- Los chocolates M&M proclaman que su chocolate se derrite en la boca y no en las manos como sucede con casi todas las otras marcas.

- Domino’s Pizza se hizo conocida en todo el mundo por su compromiso a dar sus pizzas gratis si no eran capaces de entregarlas frescas y calientes en menos de 30 minutos. Luego lo tuvieron que dejar de usar por los reiterados accidentes de tránsito que los entregadores estaban provocando por el apuro para llegar en el plazo estipulado, pero ese diferencial quedó en la mente de todo el mundo.

Los ejemplos son muchísimos y el objetivo es centralizar todo el marketing en ese diferencial para así darles a los clientes una justificación para comprar nuestros productos o servicios.

Conclusión? No hay conclusión! Lo que hay es el próximo paso. Cuál es el diferencial de tu negocio? Que ofrece tu consultorio más allá de tu supuesta competencia profesional implícita? Y tu restaurant? Y tu fábrica de ropa? Y tu compañía de transportes? Y tu empresa de seguros? Y tu escuela?

Encontrá como podés ser diferente en las distintas formas que tus clientes lo desearían. Y si no ves nada diferente en tu negocio entonces hacé cambios inmediatos en el mismo

Todo negocio tiene una propuesta única de venta, sea implícita o explícita. Solo que las implícitas significan muy poca diferenciación en relación a la competencia. Busquemos valores más allá de lo implícito. Y hagámoslos explícitos!

Recordemos que la información es barata, la atención es cara y el tiempo no tiene precio. Ahorrarles tiempo a los clientes y darles mayor conveniencia son buenos puntos para empezar a buscar un buen diferencial. Las lecciones están todas alrededor nuestro y hasta nuestros competidores pueden proveernos de ideas e inspiración. En definitiva solo depende de nosotros mismos encontrar el camino para que tengamos un negocio único y muchísimo más rentable.

¿Y la pizza? Quedó fantástica! Acá la receta para quien quiera hacerla. 

* ariel@pfeffer.com. 


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