La publicidad se ajusta en tiempos de ad blockers

El director de Ingresos Digitales del Grupo Prisa defendió el papel de los medios en la conceptualización de la publicidad nativa
En mercados desarrollados se estima que el 20% de los usuarios que navega a través de un pc, utiliza ad bockers, un software que elimina la publicidad de los sitios web. Para el director general de Desarrollo Ingresos Digitales del Grupo Prisa (El País de Madrid, AS, versión española del Huffington Post, etc), Chechu Lasheras, "cualquier medio que viva de la publicidad tiene que estar atento a este fenómeno", que tiene un impacto "significativo" en la industria.

Lasheras, que dará mañana una conferencia en el marco del IAB Forum, dijo que los medios deben eliminar los "formatos emergentes" y la sobre exposición publicitaria, al tiempo que valorizar el contexto en el que se muestran los avisos y apostar al contenido patrocinado para ser viables y sobrevivir en un contexto en el que los formatos físicos caen a tasas anuales de doble dígito.

Cuidar la experiencia

Cuando se busca evitar la sobreexposición a avisos, "la publicidad basada en contenido es una gran apuesta para mejorar la experiencia del consumidor", opinó Lasheras. Allí es donde entra en juego la llamada publicidad nativa, contenidos publicitarios que respetan el formato y el estilo editorial del medio en que se publica, aunque son explícitamente publicidad.

Por tratarse de un formato nativo, este tipo de anuncios es inmune a los ad blocker, razón por la que cada vez más marcas lo eligen. De hecho, según Lashera, ya representan el 40% de los ingresos digitales de algunos de los medios del Grupo Prisa –aunque prefirió no decir cuáles–. Para desarrollar esta forma de monetización, Grupo Prisa creó Brand Experience, una agencia encargada de generar contenidos patrocinados.

Consultado sobre quién debería generar los contenidos, si anunciante-agencia o el medio, Lashera no duda: "(Los medios) somos los mejores prescriptores de nuestros consumidores porque los conocemos mejor que nadie. Por eso, nos gusta que se delegue en nosotros la conceptualización y la ejecución de una estrategia de comunicación".

Este contenido no solo debe respetar el estilo editorial, porque de lo contrario, según Lashera, la audiencia lo rechazaría, sino también ser interesante para los consumidores.

Valorizar el contexto
"En general, se habla de internet como un lugar común, pero hay muchas diferencias. Existen contenidos premium, y otros que no tienen el mismo criterio de calidad, y eso hay que ponerlo en valor", dijo Lashera.
Para el ejecutivo "no es lo mismo" una publicidad en un contexto donde el lector "lee de manera detallada" a un impacto más momentáneo en un consumo más rápido y espontáneo.

Lashera presentará una charla en el IAB Forum sobre la capacidad de la web para generar relevancia de marca, más allá de la lógica transaccional que ha dominado al medio online en los últimos años. "En internet ha predominado un modelo de respuesta en el que la eficacia de una acción se mide en la cantidad de ventas que logró, y no tanto por generar una exposición que eventualmente pueda definir una compra", algo que ahora se está revirtiendo, agregó.

"En internet también se puede construir marca", opinó Lashera, al tiempo que explicó que para ese tipo de campaña cobra importancia posicionarse en medios con contenido de mayor calidad.

La publicidad que molesta

Dentro de las estrategias que aplica el Grupo Prisa para evitar que los usuarios utilicen ad blockers, Lashera contó que se eliminaron los formatos emergentes (ventanas publicitarias que se desplegan sobre el contenido e interrumpen la lectura), se redujo la cantidad de avisos por página y se trabaja en incrementar aún más la segmentación, para que los lectores solo reciban avisos de productos o servicios que les interesen.

"Si la publicidad fuera más segmentada el consumidor agradecería ver publicidad", apuntó el directivo. Sin embargo, admitió que todavía no se llegó "a un nivel en el que el consumidor se sienta cómodo con los anuncios".

Cobrar por el contenido

Consultado sobre si los medios deberían cobrarle a los lectores por el contenido que generan, o bien mantener la gratuidad en la web, Lashera opinó que el grupo explora la inclusión de modelos de suscripción para aquellos que quieran navegar sin publicidad.

El ejecutivo dijo que esta es una alternativa que responde al creciente rechazo de los consumidores por la publicidad, y a la necesidad de los medios de monetizar sus contenidos.

Lashera admitió que en la cultura española, es difícil empezar a cobrar por el contenido que en los últimos años se ha ofrecido gratis, pero es una tarea en la que deberían trabajar "todos los medios hispanos" porque es poner en valor el trabajo realizado.

Actualmente, en medios como As el 60% de los ingresos por publicidad provienen de la versión online.
Esa cifra cae a entre 20% y 30% en El País de Madrid.

IAB FORUM llega a su octava edición

Con la consigna "Marcas que conectan", el principal seminario de publicidad digital, el IAB Forum, que organiza el Bureau de Publicidad Interactiva (IAB), se realizará mañana en el Auditorio de la Torre de las Telecomunicaciones. Entre los oradores destacados se encuentra el CEO de Center for the Digital Future, Jeffrey Cole (Estados Unidos); el director general para Latinoamérica de Mobile Marketing Association, Fabiano Lobo (Brasil); el presidente de JWT Colombia, Juan Pablo Rocha (Colombia); el director de la estrategia digital del presidente argentino Mauricio Macri, Juan Gallo (Argentina), y el gerente general de IAB México, Gabriel Richaud (México); entre otros.

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