La "uberización" de las marcas como futuro de la publicidad

La publicidad programática y los dispositivos móviles son dos de las herramientas que cambiarán el rumbo de la publicidad, que busca automatizarse para no sólo llegar a audiencias, sino negociar con ellas en tiempo real
Por María Inés Fiordelmondo

Imagine un refresco en una máquina. Ahora, piense cuánto valdría si la temperatura fuera de 40 grados o si esta fuera de 5 grados. ¿y cuánto si fuera la única bebida de la máquina y cien personas más la quisieran, o si la máquina estuviera llena? En el sistema actual, la máquina valdría siempre lo mismo, pero ya se conocen marcas que "negocian" con sus usuarios de esta forma, como Uber. Con esta comparación, el CEO de RPA Media Place, el argentino Alejandro Álvarez, explicó el concepto de la publicidad programática –o programmatic– en la octava edición del IAB Forum realizada el jueves 13 de octubre en el auditorio de la Torre de Telecomunicaciones.

Para Álvarez, aquello tan corriente dentro de la industria publicitaria como reaccionar en base a comportamientos y estímulos de los consumidores, será cosa del pasado con programmatic, que busca anticiparse a los deseos, posibles compras y tendencias.

En Latinoamérica, contó Álvarez, la publicidad programática está en su estadío inicial y es el retargeting –capturar audiencias que estuvieron interesadas en la marca y seguirlas a través de internet– la única técnica utilizada.

Pero según el publicista, esta técnica genera saturación por no adecuarse al contexto del consumidor; lo único que se busca son ventas, no aprovechando las ventajas que ofrece programmatic. Sin embargo, para Álvarez, los negocios están preparados para hacer publicidad programática, pero lo que falta es tecnología "que permita estimar demanda en función a lo que la persona esté dispuesta a pagar".

Para que se haga publicidad programática, el contexto es "importantísimo", dijo Álvarez, ya que no tendría sentido ofrecer algo a una persona cuando no se determina si lo necesita en ese momento y lugar.

Trascendiendo lo digital

En el futuro, "la publicidad programática tomará otros medios", auguró Álvarez, quien señaló que en el gráfico, por ejemplo, se podrá producir revistas con contenido personalizado a precios razonables.

"Con programmatic habrá una revitalización de los mal llamados medios tradicionales"

Asimismo, comentó que en algunos años llegará a la vía pública y a la radio. Predijo que programmatic llegará a ser más que un medio o una plataforma, "una forma de pensar los negocios".

Todo es "mobile"

El CEO de RPA Media Place aseguró que al llegar a un estadio final de publicidad programática, todos los negocios en tiempo real se harán a través de plataformas móviles y los medios "tendrán que adaptarse".

Para el gerente general de IAB México, Gabriel Richaud, en la región la publicidad móvil se maneja con un presupuesto aparte del resto de los medios digitales, cuando en realidad se está notando que el móvil es una evolución de las plataformas digitales, por lo que debería manejarse no como algo aparte, sino como un proceso integral.

1 segundo es el tiempo que lleva a una persona engancharse y comprometerse con un contenido en mobile. Para videos, son 7 segundos.

En tanto, para la directora digital de Johnson & Johnson para Latinoamérica, la brasileña Karen Sánchez, la importancia del móvil está clara para todos. Sin embargo, al momento de ejecutar, Sánchez contó que en el plan de medios, las marcas y agencias se olvidan de los datos y optan por replicar lo realizado durante los últimos años.

Para la publicista, como Uruguay tiene la mejor conexión a internet de Latinoamérica, "podría ser el país número uno en campañas y activaciones mobile". También señaló la importancia de destinar el mayor presupuesto de medios al móvil, y lo que sobre a medios digitales.

Por su parte, el director comercial de tarjetas personales de American Express, Sergio Susic, contó desde su experiencia como anunciante, que a partir de la creación de contenido para móviles -principalmente a través de facebook- su volumen de ventas- a misma inversión total- creció 12%.

Otras tendencias

El CEO de Center for the Digital Future, el estadounidense Jeffrey Cole, habló a través de una videoconferencia sobre el impacto de internet en las tendencias y transformaciones en publicidad.
Para Cole, las computadoras personales tenderán a desaparecer. "Es un dispositivo innecesariamente complejo", apuntó, mientras consideró que las tablets prevalecerán por su facilidad de manejo para todas las edades.

A su vez, señaló que el futuro de la realidad virtual, más que en el entretenimiento, estará en el marketing y la educación. También avizoró que en el futuro, gracias a la aplicación de la robótica se podrá hacer preguntas a los productos.

IAB Mixx
Notas de viaje de oro

Notable se llevó el oro en la categoría Branded Content en los premios IAB Mixx en el marco del IAB Forum, con la campaña denominada "Notas de Viaje". La serie fue parte del trabajo de presentación de la nueva tarjeta Oca, que ahora puede usarse en todo el mundo. En las crónicas de viaje generadas en Nueva York, que tienen a Jaime Roos como protagonista, y que fueron publicadas en
la web de El Observador, el músico reflexiona sobre sus canciones y letras, así como sobre su pasión por el cine y las series Los Soprano y Breaking Bad, el fútbol, los discos e instrumentos musicales.

Aquí el listado completo de los ganadores del IAB Mixx



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