Las armas uruguayas en la batalla de las marcas de moda

Ante la continua llegada de competencia internacional, las marcas uruguayas apuestan por la exclusividad, los valores tradicionales y el e-commerce
El 22 de noviembre de 2014 abrió en Uruguay el local de indumentaria femenina Forever 21, y en Montevideo Shopping ese día cientos de jóvenes esperaban ansiosas recorrer y comprar en la tienda, lo que se convirtió en un fenómeno en sí mismo. A esta apertura, se sumaron otros locales de vestimenta y calzado que en los últimos años abrieron sus puertas en Montevideo y Punta del Este: GAP, Payless, Aldo, Sarkany, Valentino, Louis Vuitton, Carolina Herrera, Tommy Hilfiger son algunos, y para 2017 se anuncia la instalación de marcas de Bestseller y la brasileña Lojas Renner.
"El escenario de la moda local está en plena ebullición", comentó la investigadora de mercado y tendencias, Verónica Massonier.

La presencia de estas marcas internacionales lo confirman y hacen que en todos los shopping haya lista de espera, según confirmó el empresario Carlos Lecueder en entrevista con El Observador Fin de semana. "Hoy hay una internacionalización de las marca, y, por lo tanto, una búsqueda del comerciante uruguayo de reclutar las que le van a dar un menor margen de utilidad pero una mayor seguridad. Eso hace que permanentemente estén apareciendo marcas internacionales", amplió.

En 2014, el Global Retail Development Index de AT Kearney concluyó que Uruguay se encuentra entre los tres mejores destinos para invertir en retail. Algunos de los motivos son la estabilidad política, social e institucional, el crecimiento –hasta 2014– de la economía uruguaya, la apertura de nuevos shoppings y un cambio en el consumo de los uruguayos.

Massonier indicó que el gusto por los artículos "de diseño", que destacan la mirada artesanal, la fabricación local o la creatividad, "viene creciendo lentamente en el público joven", y se contrapone a la oferta masiva y estandarizada de algunas marcas internacionales, según la analista. Ante la llegada de competencia internacional, algunas marcas apelan a lo emotivo de la tradición de "hacer un producto uruguayo para uruguayos", mientras otras tantas, luchan contra las compras por internet en el exterior a las que tildan de "competencia desleal", y apuestan por abrir su propio canal de e-commerce.

30% de las compras online de uruguayos en el exterior en el primer semestre de 2016 corresponden a vestimenta

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El fantasma de internet

"La torta es una sola y se compite en todos los segmentos: alto, medio y bajo", comentó el director de Spy, Andrew Rial, en alusión a que las marcas que llegan al país, más allá del segmento al que apuntan, compiten con todas las locales "por el bolsillo del cliente".

Al ser cada vez más amplia la oferta de moda, Rial consideró que los consumidores se ven tentados de comprar en varios comercios, incluso en internet al exterior, lo que considera como "competencia desleal". "La industria nacional se perjudica porque se trae desde afuera casi lo mismo a un precio muy inferior", enfatizó el empresario, debido a la exoneración de impuestos en compras online por hasta un tope de US$ 200 cuatro veces en el año.

La propietaria de Garniè, Andrea Cappi, considera que lo que incide no es la llegada de competencia internacional, sino la situación económica actual por la que los consumidores en algunos casos, se "privan" de realizar determinadas compras. "En el caso particular de Garniè no han incidido las marcas internacionales; ofrecemos zapatos en cuero con un precio distinto al de las marcas internacionales para no competir en el mismo segmento", indicó.

En forma personal, el fundador y jefe de Operaciones de Marcel Calzados, Marcel Burgos, presentó a hace tres años una propuesta para que la persona que compre en el exterior, pague un arancel mínimo y de esta forma, generar mayor igualdad de condiciones con las empresas uruguayas establecidas.

Para seguir las tendencias y el crecimiento de las compras online, Marcel Calzados tiene su sitio web de e-commerce y su misión, según Burgos, es "generar una experiencia de compra que sea igual o superior a cuando se va a una tienda".

Por su parte, el CEO de Rotunda, Kevin Jakter, entiende que su marca no compite con las internacionales, porque la uruguaya apunta a la exclusividad en los diseños, "con una estrategia que gira en torno a la innovación", sostuvo. Para la directora de Margara Shaw, Inés Arrosa, la competencia motiva a no caer en la monotonía, destacando "el diferencial más importante que es la propuesta de diseño, ofreciendo productos únicos y exclusivos".

Tanto Burgos como Arrosa coincidieron en la importancia de la gestión en atención al cliente, buscando profesionalizarla "para que cada clienta se sienta única", brindándole atención personalizada, según Arrosa.

"En Uruguay crece la inquietud por la moda sustentable y la industria local, aunque aún es un movimiento incipiente". Verónica Massonnier, psicóloga especializada en inv. de mercado

Made in Uruguay

Tener la grifa que diga "Hecho en Uruguay", según el director de Lemon, Mauro Vázquez, genera un plus en la elección de las clientas. "Si hay más propuestas en el mercado, creemos que está bueno para que las clientas tengan más opciones. Pero sabemos que quienes confían en la marca van a seguir apostando por nosotros más allá de los nuevos competidores", sintetizó Vázquez.

La marca Manos del Uruguay es una organización sin fines de lucro, fundada en 1968. Su misión es darle trabajo y posibilidades de desarrollo a productoras rurales. Su gerente general, Rodolfo Gioscia, entiende que una de las oportunidades es la venta para los turistas, que cuando llegan a Uruguay quieren llevarse algo típico.

Sin embargo, reconoce que en los últimos años, una cantidad de productos importados –especialmente de China– han invadido el mercado doméstico, lo que dificulta la competencia por el bolsillo del cliente local. "Que empresas uruguayas que producen en Uruguay compitan con productos importados de China, es básicamente imposible; pero sí se puede lograr en determinados nichos de mercado mediante la diferenciación", enfatizó. En esto coincidió el director de Macri Calzados, Emiliano Macri, quien contó que la producción de calzado se contrajo 20% en su fábrica en los últimos años, debido a la imposibilidad de competir con los productos importados de China y Brasil. "El zapato sintético ha ganado su lugar, ya que mucha gente quiere algo moderno y a bajo precio; el cuero no compite ahí", comentó.

Según Massonier, para el gran público la elección de una prenda no está centrada en ser "local" o "global", sino más bien en cuáles son las marcas que le ofrecen una propuesta que despierte la emoción. "La sociedad está todavía, en su conjunto, más atenta al diseño que al origen", resumió.
Ajustarse al gusto y tallas de la mujer uruguaya es uno de los aspectos en el que se enfocan las empresas locales.

La directora de Límite, Jackie Devoto, explicó que la actualización permanente de los diseños y las tendencias permiten la diferenciación, en contraposición con las colecciones de "algunas megatiendas internacionales que se parecen a un supermercado más que a un local de moda".



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