Las marcas deben "ponerse en los zapatos" de las personas

En los 10 años de Marketers, buena parte de los exponentes puso el foco en la conexión de las marcas con las personas desde la empatía, la búsqueda de propósito y el dejar huellas mediante historias
Marcas insertas en el contexto, empáticas y con propósito fueron mensajes recurrentes entre gran parte de los exponentes de la décima edición de Marketers, donde se dejó en claro que hoy las marcas no solo pueden, sino que deben aportar valor y aumentar la calidad de vida de las personas.
Para la vicepresidenta de MasterCard Colombia, Paola Aldaz, se debe derribar la creencia de que el mercado se puede moldear, ya que es en el contexto donde están las oportunidades de mercado.

"Las necesidades básicas ya están cubiertas. En la medida que puedas diagnosticar un buen contexto van a aparecer las oportunidades en el mercado", dijo la ejecutiva durante el congreso internacional de marketing, comunicaciones y management que tuvo lugar el 4 y 5 de mayo en el salón Los Robles del LATU.

Para Aldaz, innovar no es tan difícil como se piensa, ya que se trata de combinar correctamente cosas existentes. Y las grandes innovaciones del futuro, vendrán de quienes hagan las mejores combinaciones.

Un momento interesante fue la presentación del estudio "Marcas Ciudadanas", realizado para Uruguay y Chile, por parte de los investigadores de mercado de Cadem, Karen Thals y Roberto Izikson.

Marcas ciudadanas son aquellas que hacen un aporte al bienestar de su comunidad en coherencia con su negocio. El estudio detectó que solo 6% de las marcas de Uruguay logra este nivel de relevancia.

Encontrar el propósito

Que una marca sepa cuál es su razón de ser, según el fundador de la agencia Picnic, Alex Pallete, es el primer paso. El conferencista mostró como ejemplo a Steve Jobs en un video hablando con su equipo hace 30 años, cuando dio un giro a la estrategia de Apple pidiendo que dejaran de enfocarse en lo que hacían, para pasar a concentrarse en el por qué lo hacían. Pallete trabajó durante 20 años en publicidad, y hoy predica que es cada vez más importante no depender solo de la comunicación para solucionar problemas a las marcas.

"Reconocer esto cuando trabajas en comunicación es horroroso", disparó. Fue este pensamiento el que lo llevó a abandonar la publicidad y dedicarse a la búsqueda de soluciones en distintos formatos, tomando a la comunicación como una herramienta más. "Los problemas de las marcas han cambiado, no son A o B. Problemas más complejos requieren soluciones más hibridas", apuntó.

Como si se tratase de un paciente en un psicólogo, la agencia Picnic se enfoca fuertemente en ayudar a la marca a encontrar su verdadero propósito sin basarse en conveniencias, sino que haciendo una sincera lectura de la realidad. A partir de que se tiene esa base, es que luego se buscan las soluciones innovadoras. Una marca con propósito, según Pallete, actúa en favor de las personas, no utiliza el concepto de posicionamiento –ya que son las personas quienes se encargan de posicionar a la marca donde lo merece– y es empática, es decir, no ve consumidores, sino personas. Una manera de ejercitar la empatía como marca, para Pallete, está en buscar las preguntas correctas.

Por ejemplo, una marca de cerveza en lugar de preguntarse cómo liderar dentro del segmento adulto, tendría que preguntarse ¿qué es ser adulto?, y una marca de juguetes de niños, no debería preguntarse cómo venderle a los niños, sino ¿por qué juegan los niños? Ser una marca con propósito, según el exponente, no solo cambia la percepción de la marca, sino que le da mayor rentabilidad.

"Las marcas con propósito crecen 30% más de las que no lo tienen", dijo. Estas marcas, "deben ponerse en los zapatos" de las personas sin "sacarse los propios", añadió.

La emoción de las historias

El publicista uruguayo Pipe Stein invitó a seguir buscando las buenas historias para después ver "cómo juegan". Para el director de la agencia Notable, "la comunicación sigue siendo esencial", y en lugar de preocuparse por dónde empieza o termina, el foco tendría que estar en la idea misma.

El eje de la conferencia de Stein estuvo en la experiencia de la agencia en abril de 2016, cuando le tocó, en simultáneo, trabajar junto a Fernando Vázquez de Rombai, en campaña para Claro, y por otro junto a Jaime Roos, para Oca.

Lo que sucedió, según Stein, es que estas campañas empezaron en un medio pero terminaron "en todas partes".

La campaña de Oca comenzó en televisión, pero el "fabuloso" de Jaime Roos llegó a formar parte de conversaciones y hasta un usuario creó una cuenta de Twitter del personaje, que funciona hasta el día de hoy.

"Las agencias se dividieron en tradicionales y digitales; nuestra propia vida no es así. Estamos pensando para las personas", disparó. Stein motivó a apostar por lo integral.

Por su parte, la experta en Creative Data de Geometry, Carolina Coppoli, habló de otra división común en el ámbito del marketing: la que se hace entre la data y la creatividad.

Para Coppoli, "hay quienes dicen que la data va por todo y que los creativos van a dejar de existir" y, por otro lado, están los que opinan que la data "no sirve para nada".

Según la experta, no se trata de una lucha de poderes, sino de una sumatoria. "En la integración es donde está la evolución", dijo.

Agregó que "si no se conecta empáticamente, la interpretación de la data nos puede llevar a cualquier lado".

La experta considera que se debe trabajar con ambas de manera integral, pero son las historias las que dejan huella y quedarán en el recuerdo.

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