Lecciones de feria

Empecemos por la comunicación. Sin departamento de marketing ni doctorados en retail, el feriante comunica como nadie. Estoy convencida de que son los últimos pregoneros que quedaron de antaño. Escuchen al pasar cómo nos atrapan con sus mensajes, que, por cierto, cambian no solo de un día a otro sino de una hora a otra – y hasta dependiendo de quién esté o de quién pase por su puesto. Comparado con las páginas web de algunas empresas que no cambian sus mensajes en años (“Feliz Año 2012 les desea…”), o de esas tantas cuentas en Twitter que no se actualizan en meses, este dinamismo es envidiable. Saben utilizar, como buenos marketeros, las noticias del día para generar un ambiente distendido donde nos quedamos a comprar un buen rato…

Sigamos por la presentación. La feria es un paraíso para los ojos. Y el feriante lo sabe, manteniendo el puesto en orden todo el día. Contrasta con el triste descuido de tantos comercios, algo sobre lo que ya nos ha brindado sugerencias la Arquitecta Pallares en Terapia de Diseño. Si el feriante cuida así la imagen de lo que expone, por qué no pueden imitarlos tiendas físicas y online?

La venta es el alma de cualquier emprendimiento. Nadie lo sabe mejor que el feriante. Su misión es vender mucho y rápido. Las estrategias que emplean darían para un libro entero (ya el tema del precio es un capítulo aparte). Por ejemplo, notaron cómo al empacar y pesar te preguntan “albahaca, señora, rúcula, perejil…?”, “no quiere aprovechar las naranjas, 2 kilos por 25?” y en este momento te acordaste (o te vinieron ganas, admitamos). Eso lo hacen los buenos ferreteros, también, cuando comprás pintura y te preguntan si precisás aguarrás o pincel. Y lo puede hacer cualquier emprendedor, tanto en productos, como en servicios. Y venden abiertamente, algo que veo que a los emprendedores a veces les cuesta, porque no hay por qué tenerle miedo a vender, o hacerlo con vergüenza. Para eso está el negocio.

Hay mucho más que aprender. Rescato hoy, por último, dos de los aspectos para mí más disfrutables de la feria, que van en conjunto. Primero, el trato personal. Es algo que falta en el supermercado, en el shopping, y en tantos comercios, pero también en proveedores de servicios. Lo observo mucho con las personas mayores, que muchas veces añoran aquel almacén y aquella charla, y para quienes la feria es parte de su vida social. Segundo, rescato la fidelización de clientes. Hay bibliotecas enteras sobre este tema, posgrados, y gurúes, hay tarjetas de puntos, y grandes campañas de marketing, desde aerolíneas hasta farmacias. Y acá, sin grandes pompas, es donde se luce el feriante.

Por ejemplo, mis hijos me tienen prohibido cambiar de quesero. Son fieles (igual que su abuelo) al mismo quesero. Por qué? Porque no solamente nos dan excelentes productos (y ya que le compramos el queso le compramos los huevos, la mermelada, la manteca…) sino que nos dan siempre algo para probar, nos saludan, nos preguntan por el que no vino ese día, nos hacen sentir personas. Ahí, una estrategia de fidelización. Otra? El feriante al que le compramos casi todas las semanas y que nos regala alguna fruta para ir comiendo en el paseo o nos recomienda qué cebolla elegir. Otra? El que nos lleva el cajón lleno al auto, o el que, sin auto, nos lleva el pedido a casa (con un sistema que funciona mejor que el de muchos comercios más “sofisticados”). Y ni que hablar de la fidelización a la feria en sí, hay lealtades acá tan fuertes como a los clubes de básquetbol.

Creo que los uruguayos tenemos en nuestras calles cada semana un espacio donde aprender sobre negocios. Y eso sin ni siquiera mencionar lo que podemos aprender sobre la alimentación, la naturaleza y nosotros mismos. Así que a agarrar el carrito, el de verdad, nos vemos en la feria.