"Lo digital no es lo único que existe, hay que ver dónde está el público"

En marzo asumió como el presidente más joven que ha tenido la Cámara de Anunciantes con el objetivo de modernizarla y acercar a los socios a participar de las decisiones importantes
Es gerente de Marketing de Pronto! desde hace cuatro años y en marzo asumió como presidente hasta 2019 de la Cámara de Anunciantes del Uruguay (CAU), organización que nuclea a más de 55 empresas. La propuesta de Héctor Bajac –presidente de CAU desde 2014 hasta febrero de este año– lo tomó por sorpresa. "No tenía una alta participación, ni mucha experiencia viniendo a la cámara. Parte de lo que se buscaba era modernizarse, tener un cambio de aire y me gustó la idea", comentó.

Ahora enfrenta varios desafíos. Uno de ellos, es "empaparse" de todos los temas que se están trabajando en la cámara, como la medición de audiencias, aggiornar la organización y, fundamentalmente, sumar empresas que no forman parte o están pero no participan de las reuniones. Entre ellas, se apunta a las empresas online que se convirtieron en importantes anunciantes.

¿Cuáles son sus prioridades al frente de la CAU?

Todavía estoy en la etapa de formación. Lo primero es involucrarme en todos los temas. Conocer las fortalezas, las oportunidades de mejora.
Luego hacerme conocer, buscar adhesión, generar equipos, confianza. Me encontré con un gran grupo humano, que me apoyó en todo momento, con mucha disponibilidad de la gente.
Hay un cambio en tener que compaginar los tiempos de mi trabajo en Pronto!, en la cámara y los tiempos personales.Uno cuando está en su trabajo piensa en su familia y viceversa.
Lo hablé laboralmente porque iba a representar a Pronto! en la cámara y también tuve todo el apoyo.
Un cambio que está bueno es pensar en un nosotros, en una conjunción de empresas, muchas veces competidoras entre sí pero que se tienen que sentar a pensar un objetivo común. Eso de pasar del yo al nosotros no te hace estar en la cancha de la competencia. Tiene que haber una visión unificada.

¿Qué otros objetivos tiene para el corto y mediano plazo?

Hay muchas cosas que ya se venían haciendo y las vamos a continuar. Se viene trabajando en las mediciones de audiencia de casi todos los medios, y ese es un tema muy importante, es un insumo para la toma de decisiones. Saber cómo se comporta la audiencia y en base a eso definir nuestra distribución de presupuesto y el mix de medios.
Es un beneficio para todo el mercado; favorece también a las agencias y a los medios. Además, nos interesa aumentar la cantidad de socios, y activar a los que ya tenemos.
Hay una oportunidad para que marcas que hoy en día son nuevas pero muy reconocidas, e invierten grandes cantidades de dinero en la pauta puedan venir, apoyar y dar sus ideas para los objetivos que se tienen que trabajar. No puede quedar todo siempre en un grupo pequeño.
También están las Campanas de Oro, que es un evento importante, que las agencias valoran muchísimo y donde también gana el anunciante por su producto y brief. Estaría bueno que algunos socios puedan aportar en la organización.

¿Cuáles son los aprendizajes que dejaron las Campanas en los últimos años?

La creatividad se está adaptando, están cambiando los contenidos, la forma de encontrar al público. Estamos en un momento en el cual el contenido no solo se genera por los anunciantes, sino por las personas.El desafío es tratar de lograr cumplir con la meta propuesta por la marca en todo ese mundo de estímulos a los que nos exponemos hoy. Ya sea posicionarla, vender más, o lo que sea.
Ahí la creatividad juega un rol importante; a uno le llama la atención algunas cosas por sobre otras.

¿Cómo es la relación de los anunciantes con la pauta en digital?

Digital sigue siendo un tema ignorado. No es incipiente porque tiene muchos años, pero por lo menos no lo sentimos como algo tan extendido. Sin embargo, hoy en día las empresas están tratando de incorporar las campañas digitales. Desde la dirección de las empresas se nota una necesidad de estar en el mundo digital. Es mejor estar y gestionarlo y no estar y perderse esa oportunidad. Tampoco es que lo digital sea lo único que exista: hay que ver dónde está el público y ahí hacer la inversión. Capaz que me dirijo a un target que no está en digital.
¿Tengo que seguir la tendencia de estar en digital e invertir el 20% del presupuesto porque así lo hacen otros? No necesariamente. Lo fundamental es tener una buena idea y poder adaptarla al medio que sea. Así va a funcionar tanto en digital como en los medios tradicionales.

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