Los famosos de las redes sociales son los nuevos referentes para las marcas

Cuando el trío de jóvenes de entre 18 y 20 años, Dosogas, colmó de fans la explanada de la Intendencia de Montevideo, una parte del mundo adolescente se hizo presente en la dimensión de los adultos. Aquello llamó la atención de los medios tradicionales que vieron como novedad algo que para los jóvenes era ya moneda corriente.

De golpe resultó que el juego de esos adolescentes era una oportunidad para las marcas y para ellos mismos, porque sacan rédito de los miles de seguidores a los que influencian, ya no solo en el sitio de videos Youtube, sino también en Instagram, Twitter, Vine, Kiwi y otros tantos.

"Todos sabemos que los adolescentes están en las redes sociales. Si pasan la mayor cantidad de tiempo allí, sus ídolos y referentes van a ser digitales", dijo la directora comercial de CVR Buzz Marketing, Leticia Píriz, en el Social Media Day que se realizó el pasado miércoles 22 de julio en la Sala Teatro Movie del Montevideo Shopping. La agencia que dirige Píriz se especializó en el llamado Buzz Marketing, que se basa en generar conversación sobre marcas en redes sociales a partir de usuarios con una gran cantidad de seguidores.

"Los jóvenes son escépticos a la publicidad tradicional y son impermeables a todo aquello que tenga fines comerciales", explicó Píriz. Para la especialista, youtubers como los Dosogas, o como Dos Bros, tienen una comunicación "más natural" con sus seguidores, por lo que no generan su rechazo.

Estos famosos de las redes sociales son contratados por CVR para que publiquen sobre determinadas marcas o productos, para que testeen campañas, participen en focus groups, y eventos, siempre apuntando a un público adolescente.

Para Píriz, cuando se usan figuras de medios tradicionales en campañas publicitarias, los jóvenes se vuelven impermeables a esta comunicación: "si le llegamos con publicidad tradicional, piensan que queremos engañarlos porque no somos jóvenes".

Aunque este tipo de marketing hoy apunta fundamentalmente a adolescentes, esto se expandirá a otros segmentos en la medida en que ellos se conviertan en adultos, resaltó Píriz.

"Desde 2012 existe el fenómeno de estrellas de las redes sociales en Uruguay, pero las marcas se las perdieron", opinó la directora comercial de CVR, quien comentó que mientras que se invertían "miles" en medios tradicionales, las conversaciones estaban en las redes sociales.

Darle alma a las marcas

Para el ejecutivo de cuentas InPulse Digital, Matías Lamonaca, los usuarios de redes sociales que tienen una gran cantidad de seguidores pueden darle "sentimientos a las marcas".

Lamonaca –que tiene entre sus clientes a la actriz y modelo argentina Luisana Lopilato–, explicó qué debe hacer y qué no una celebridad en las redes sociales.

Mantener un flujo constante de información y no hablar de política ni fútbol al menos que se busque generar polémica, fueron algunos de los consejos de Lamonaca.

"Las redes sociales se convirtieron en el centro del entretenimiento, desplazando la atención de los medios masivos de comunicación", reflexionó la directora digital de Notable Publicidad, Raquel Oberlander. Para la especialista, esto ubica a la publicidad en una nueva era, que denominó como post-interrupción. "Debemos generar audiencias en vez de alquilarlas", apuntó.

Esto da lugar a la "microcelebridad", quien "cambia la lógica del poder", donde quien hace famoso a una persona es la propia gente y no el jefe de programación de un medio tradicional.

Para Oberlander, las redes sociales también generan un nuevo vínculo social por el cual "los desconocidos son más confiables que las marcas", por lo que "es más probable que la compra de producto de alto costo se defina por lo que se dice en un foro".

"Ya no podemos hablar de audiencias por su nivel socioeconómico, sino por sus comunidades de intereses", agregó Oberlander.

En este contexto, la directora digital de Notable Publicidad opinó que las marcas van a tener que elegir "un marketing más honesto y transparente". "Las mejores marcas no serán aquellas que apliquen las mejores prácticas, sino las que hagan algo para mejorar las vidas de las personas", concluyó Oberlander.

Para el director de Handsoft y fundador de Micropagos, Guillermo Varela, a la hora de internacionalizar sus negocios, los emprendedores digitales suelen presentar como una ventaja que provienen de Uruguay, cuando en realidad "afuera no conocen nada más que a Suárez y a Mujica" por lo que no tienen una visión "ni a favor ni en contra" del país. El empresario digital presentó en su conferencia durante el Social Media Day, consejos para que los emprendimientos sean exitosos, basándose en sus propios errores. Para Varela, "el emprendedor no puede estar muy ajeno a la actualidad, a lo que hacen sus colegas".

En la opinión del director de Handsoft, el emprendedor es quien lleva hacia el progreso al resto del contexto, pero "en la industria digital, como en el fútbol, estar muy adelantado se pena, es estar fuera de juego". Handsoft presentó un sistema similar a Twitter, tres años antes de que surgiera esta red social. Para Varela, ese proyecto fracasó porque no estaba alineado al contexto.

Para finalizar, el director de Handsoft dijo que "no importa tanto la idea, porque ideas tienen todos, sino la persona que lo va a administrar".