Los maniquíes de la vidriera virtual

Los lookbooks se definen como un conjunto de fotografías que buscan ilustrar específicamente la ropa. Son la herencia directa del catálogo. Las campañas –cuyo desarrollo en el mercado local ya tiene sus años– buscan reflejar una identidad de marca y son utilizadas como imágenes publicitarias.

Ambos aspectos tienen objetivos diferentes, pero complementarios. “En un momento, quienes trabajan en la moda se encontraron con que hay dos necesidades importantes que no siempre conviven: por un lado, generar la fantasía necesaria alrededor de la prenda, como para crear un sentimiento. Por otro, se precisan imágenes que muestren la ropa”, explicó Matías Ferrando, responsable del taller de Producción y Comunicación de Moda que dicta en la escuela Peter Hamers y uno de los fundadores de la productora Mónaco.

Estos dos móviles se canalizan en las diferentes producciones. La campaña busca crear deseo, generar una identificación en el público y desarrollar un sentimiento de aspiración. En ella se trabaja un concepto para reflejar la identidad de la marca. Para esto no es tan necesario mostrar la prenda (ver recuadro). Por su parte, el lookbook apuesta al uso y a la practicidad, mostrando en su totalidad y con claridad lo que compone a la colección.

“El lookbook sugiere una manera de combinar las prendas. Si la marca propone eso y conoce bien a su público, termina siendo un servicio”, explicó Natalia Jinchuk, comunicadora de moda y co-directora de Estudio Couture.

La existencia de esta suerte de catálogo permite entonces realizar campañas que estén más desapegadas de la prenda en sí y, según detalla Ferrando, pueden dedicarse a construir moda. Es decir, a generar esa fantasía “que te saca de la terrenalidad cotidiana y te hace pensar en una vida que deseás más”.

Con esta mayor libertad, las campañas pueden desarrollarse en torno a una porción muy acotada de la colección. Pueden ser los mejores y más originales diseños y no tanto los más vendibles o básicos, dejando el grueso de las prendas para mostrarlas en su catálogo.

Maniquíes de dos dimensiones

El lookbook adquiere entonces esa cualidad de catálogo, gracias a la que las modelos se transforman más en maniquíes. “Ahora en vez de esperar a que la gente pase frente a tu vidriera, estás en la gran avenida de las redes sociales donde circulan miles y miles de personas frente a tu local. En ese sentido, el lookbook es el maniquí de la avenida virtual”, reflexionó Ferrando.

De esta manera, este tipo de producción fotográfica se transformó en una herramienta de venta efectiva ya masificada entre las marcas locales.

“El lookbook se instaló porque es lo más barato que una marca puede hacer, porque se puede resolver con una modelo que puede no ser profesional, tampoco así con el fotógrafo y la escenografía puede ser un fondo blanco y liso. En ese sentido es muy fácil de hacer y se asegura una enorme cantidad de fotos donde muestra el producto y puede darle de comer a sus redes sociales”, resumió Ferrando.

De 18 a las redes

La estilista Rosario San Juan, referente de la moda local, viene trabajando desde principios de junio en lo que serán las producciones para las campañas y lookbooks de la próxima temporada. Pero hace 14 años, el panorama local estaba despojado de imágenes de ese tipo.

“Cuando empecé a trabajar, no había colecciones desarrolladas. En general, la forma de mostrar cómo quedaba la ropa era en la vidriera”, explicó.

En ese marco, antes era la avenida 18 de Julio el gran paseo de compras. Luego, los shopping acapararon la atención. “Con el paso del tiempo empezaron a crecer las colecciones de las marcas, desarrollaron más el producto. Y con eso también vino la necesidad de comunicar más allá de la vidriera”, detalló. Ese lugar fue tomado por las redes sociales y su amplio abanico de posibilidades.

San Juan señala que dos de los precursores en la imagen de marca fueron Spy (antes llamado Spy & Crook) y Lemon, una de las primeras marcas cuya campaña fue desarrollada por la estilista.

“La primera campaña que hicimos fue muy casera, con recursos superacotados. Entre Vicky Boix (su socia) y yo maquillábamos y peinábamos”. De las seis fotos que seleccionaron, la marca decidió imprimir un tríptico para repartir en sus locales.

Con el tiempo las producciones comenzaron a crecer. Empezaron a hacerse conocer Patricia Wolf y Vanina De Césare, ahora modelos largamente reconocidas en el imaginario local. Pero en su afán de diferenciarse, las marcas empezaron a buscar caras desconocidas, primero argentinas y luego de otros lugares del mundo.

“Las producciones fueron cambiando. Antes le dábamos mucha más importancia a la locación que al estilismo. Ahora podés hacer una linda campaña con un fondo de enredadera y queda divino. Lo que importa ahora es perfeccionar la luz, el estilismo, tener una modelo que tenga mucha actitud y dé con el concepto”, explicó.

Con el aprendizaje adquirido, las marcas empezaron a tomar más riesgos y a producir sus campañas en el exterior. La existencia de carreras y talleres de moda comenzó a generar toda una población especializada, lo cual también ayudó a profesionalizar las áreas de comunicación en moda.

Ahora no solamente se contratan personas externas a la empresa, sino que también se crean dentro de ella áreas dedicadas a desarrollar el aspecto visual de la marca.

Sin embargo, aún hay mucho camino por recorrer ya que, según afirman, a la hora de hacer colecciones, el mercado uruguayo aún no ha dado el paso de despegarse totalmente de la prenda.

“Es un paso bastante arriesgado que requiere de un público que decodifique a un nivel un poco más sofisticado y con un ojo algo más entrenado. Funciona de todos modos, pero todavía estamos muy acostumbrados al nivel literal”, afirmó Jinchuk.

Por su parte, San Juan agregó: “En Italia o en Argentina incluso, lo que les interesa es transmitir una actitud, un espíritu. Se considera más como una publicidad institucional. Acá se sigue pidiendo que la ropa se vea bien y que la prenda esté en stock”, afirmó la estilista.

El éxito del catálogo

En el área del estilismo –el desarrollo del concepto y el ensamblaje de los conjuntos–, el lookbook y la campaña difieren totalmente. Sin embargo, las claves en ambos casos es saber lo que quiere la marca, –su identidad y lo que quiere transmitir–, y conocer a su público objetivo.

En ambos tipos, estos aspectos definen las imágenes, pero en el lookbook la producción es mucho más simple.

Para San Juan hay varios puntos que son esenciales. La modelo tiene que representar el concepto de la marca, además de tener una “buena percha” y saber mostrar la ropa. La iluminación y la resolución de las imágenes, por su parte tienen que ser excelentes. “Es un arma de doble filo porque las fotos muy caseras a veces son contraproducentes”, detalló. Las prendas, por último, deben estar impecables.

“A mi gusto no tiene que ser pretencioso”, afirmó la estilista. “Se tiene que ver el look entero y mostrar las diferentes formas en las que se puede usar una prenda”, concluyó.

“Este no es un espacio de construcción de imagen”, afirmó por su parte Ferrando, “pero las marcas pueden aprovechar y ponerle un guiño: hacen que el fondo se parezca a la campaña o le incluyen algún pequeño condimento para sacarlo del fondo blanco, pero son detalles”, añadió.

Para poder diferenciar las producciones, San Juan aconseja que en las campañas se elijan estilos más arriesgados.

En el lookbook, en cambio, los riesgos casi no existen: lo único que se tiene que tener en mente es la famosa idea de “la mujer uruguaya”.

“No es un juego tan lúdico como el de la campaña. Se tiene que lograr que la clienta se vea identificada y que compre. Su cometido es vender, es el anzuelo para que prendan. Obviamente mostrás estilo, pero a la vez necesitas recalcar la prenda. Si quiero vender un jean lo presento con una camiseta blanca”, ejemplificó.

Hoy el catálogo virtual también adquirió suma importancia a la hora de desarrollar la venta online. No solo aparecen imágenes, sino también de las prendas por separado. “La gente necesita ver antes de comprar. Y es un bien aspiracional. Ves una prenda en la modelo y te convence”, dijo San Juan.

“Tanto en campaña como en lookbook se trata de vender moda. Las marcas deberían tomárselo en serio como arma de venta, tanto como la vidriera”, concluyó.

Con la primavera avecinándose en los próximos meses, será cuestión de tiempo que en las portadas de las redes de cada potencial cliente se aparezca qué es lo que la marca ofrecerá y cuáles son las prendas con las que podrán entrar en su imaginario.