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Los políticos recurren cada vez más a asesores para que redacten sus mensajes clave
Con la adopción del marketing político su trabajo se consolidó
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17 de diciembre de 2016 a las 05:00
Como en la carrera de un futbolista existe un antes y un después de hacer un gol en un partido clásico, la vida de un político de trayectoria queda inmortalizada en ocasiones a través de una frase o de uno de sus discursos.
Mientras el carisma y el olfato político forjaron a lo largo de la historia a distintos oradores en el arte de las palabras y la retórica, en los últimos tiempos cada vez más políticos utilizan asesores que los ayudan a planificar sus intervenciones.
Los escritores de discursos, conocidos en el idioma inglés como speechwriters, integran hoy en día los equipos de los candidatos y presidentes más relevantes del mundo para, desde las sombras, generar mensajes consistentes y eficaces.
El doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, Javier del Rey Morató, dijo a El Observador que esa figura evolucionó en sintonía con el avance del marketing político en Estados Unidos.
"No es que no existieran antes: existían. Pero con la adopción del marketing político su trabajo se consolidó y adquirió más importancia, porque la comunicación es la actividad fundamental en el decurso de una campaña electoral, y también en el ejercicio del poder, como lo saben bien Bill Clinton y Barak Obama", sostuvo el experto, que es docente de Comunicación Política en la Universidad Complutense de Madrid.
Tanto el expresidente estadounidense Clinton (1993-2001),como el saliente mandatario estadounidense, Obama, utilizaron asesores dedicados full time a redactarles sus discursos.
Federico Irazábal, consultor uruguayo especializado en temas de Comunicación Política, narró a El Observador la evolución a lo largo del tiempo de este tipo de asesores.
Según dijo, en principio la tarea consistía en una especie de escritor fantasma que daba lineamientos discursivos al político, luego evolucionó hacia un entrenador mediático, que además de guiar en los temas a tratar asesoraba en cómo decirlo y en mejorar el lenguaje gestual y, por último, hubo un avance hacia una nueva fase centrada en la narrativa y en contar historias para lograr "mayor empatía con el receptor" y sintonía afectiva.
Pero los expertos advierten que, en todos los casos, el principal componente de una pieza oratoria, más allá de lo que pueda hacer un escritor de discursos, es contar con un orador hábil, con buena retórica, capacidad de improvisar ante imprevistos, que use bien los silencios, las pausas y los énfasis.
La política en tiempos de instantaneidad y redes sociales implica para los actores el desafío de tener la capacidad de generar mensajes con mayor frecuencia. Qué decir, cómo hacerlo, cuándo y dónde, son algunas de las decisiones que deben tomar en materia discursiva quienes busquen ganar la batalla en el espacio público.
"Si tenemos en cuenta la cantidad de discursos que pronuncia un candidato en campañas de dos semanas, como puede ser en España, o en campañas más extensas, como las de Uruguay o Estados Unidos, se comprende fácilmente que estamos ante una figura imprescindible", dijo el docente de la principal universidad de Madrid.
Irázabal fue en la misma línea que su colega. "Una cada vez mayor exigencia de presencia de los políticos los obliga muchas veces a tener que decir más cosas, y la inmediatez de las redes y su alta penetración impiden los refritos; por ende hay que generar cosas nuevas con mayor frecuencia", advirtió.
Pero en el arte de los discursos también debe tenerse en cuenta que la excesiva planificación puede costar caro. En la última campaña electoral estadounidense, la esposa del ahora presidente electo Donald Trump, Melania Trump, plagió a Michelle Obama al enunciar durante la Convención Republicana un discurso notoriamente leído que tenía pasajes idénticos a uno pronunciado en 2008 por la esposa del mandatario saliente.
Una de las redactoras de la familia Trump, Meredith McIver, reconoció dos días después que utilizó parte de las frases de Michelle Obama y admitió que no había chequeado esos discursos previos.
"En el teléfono, ella (Melania) me leyó algunos pasajes del discurso de Michelle Obama como ejemplo. Los anoté y luego incluí algunas de esas frases en el borrador del discurso, que luego se convirtió en el definitivo. Fue mi error", reconoció.
En 1937 la Casa Blanca advirtió que un aspirante a ser el escritor de discursos oficial debía "ser muy competente, tener gran vigor físico y una pasión por el anonimato", según una nota publicada por la agencia EFE en enero de 2015.
El director de discursos de Obama, Cody Keenan, narró su trabajo a EFE y lo comparó con el de un estudiante universitario. "Tenés que redactar un reporte. Podés trabajar toda la noche, o bien comenzar muy temprano en la mañana, lo entregás y te lo devuelven con observaciones. Allí te enterás de si le gustó o no", explicó.
El Observador consultó a los expertos en comunicación política sobre cómo se lleva adelante el trabajo de escribir para una determinada persona cuando algunos, como Rafael Correa o Nicolás Maduro por ejemplo, suelen tener intervenciones extensas.
"Tal vez para los escritores de discursos el principal desafío no tenga que ver con la extensión de la que hacen uso los oradores, sino con poder sintonizar rápidamente con el estilo y la forma que esos oradores dan a su discurso", señaló Irazábal. "Es un rol muchas veces teatral; el escritor debe ponerse bastante en la piel del cliente, para darle veracidad y fuerza a los discursos", agregó.
Del Rey Morató consideró que "adaptarse al contexto", al tipo de dirigente político y a su forma de ejercer el liderazgo es una de las claves para llevar adelante la tarea.
Eso lo sabe de sobra el publicista uruguayo Francisco Vernazza, que en 1994 asesoró a Julio María Sanguinetti y en 2009 a José Mujica, en dos campañas que terminaron en victoria pese a ser políticos de partidos, características, y discursos muy disímiles.
"Tenés que demostrarle a la gente que podés aceptar las reglas", le dijo Vernazza a Mujica en su primera charla, según contó a El Observador en un reportaje del periodista Sebastián Panzl publicado el 12 de noviembre. El publicista también narró que en otro encuentro le advirtió a Mujica que la gente lo veía como impresentable, impredecible y radical, y le señaló que para ser presidente debía, entre otras cosas, cambiar esas percepciones.
Al final de cuentas, Mujica ganó y Vernazza le escribió su discurso de asunción, uno de los más recordados de su gestión cuando prometió "educación, educación, educación y otra vez educación", aunque luego esa sonada frase cayó en saco roto. Más allá de los resultados, ese día Mujica, el desalineado, había practicado su discurso frente a un espejo mientras le cortaban el pelo.
Pero más allá de la actividad de estos expertos, en política ninguna fórmula asegura el éxito. El extinto líder de la revolución cubana, Fidel Castro, o el expresidente venezolano Hugo Chávez se caracterizaban por interminables discursos sin guiones que, sin embargo, despertaban la admiración de sus seguidores.
La expresidenta argentina, Cristina Fernández de Kirchner, tampoco utilizaba estructuras de discursos demasiado planificadas ni asesores. Por el contrario, su sucesor, el actual mandatario argentino, Mauricio Macri, montó en la Casa Rosada una oficina exclusiva para preparar discursos.
Para Del Rey Morató no es cuestión de creer o no creer en la ayuda de esos profesionales. "No me parece que haya creyentes y no creyentes: todos necesitan ese apoyo profesional.
Otra cosa es que pongan ingredientes de su cuenta, porque los hay más hábiles, con más recursos, como Barack Obama, y los hay quienes son más limitados en el plano expresivo, como (el presidente español) Mariano Rajoy", sostuvo. Aunque se trate de grandes oradores o personas que tengan confianza en su olfato político, los expertos aseguran que de todos modos es conveniente contar con asesoramiento que potencie las habilidades o disminuya los defectos.
"Seguramente, como todo, haya quienes poseen mayores habilidades discursivas y puedan darse el lujo de descreer de los escritores, pero a la larga, producto de la mayor exposición, creo que a todos les vendría bien tener a alguien, que si no les escribe, al menos les revise lo que escriben", dijo Irazábal. "Cuando hay que pronunciar muchos discursos, es lógico que cuenten con la ayuda de algunos consejeros", concluyó Del Rey Morató.
Ted Sorensen, escritor de discursos del expresidente norteamericano, John Keneddy, pudo salir de las sombras ya que también era uno de sus consejeros.
El líder de la revolución cubana, Fidel Castro, se caracterizó por sus extensos y muchas veces improvisados discursos que atrapaban a sus seguidores.
La redactora de discursos de Trump Meredith McIver reconoció que utilizó parte de las frases de un discurso de Michelle Obama para la oratoria de Melania Trump.
Cuando Mauricio Macri asumió la presidencia argentina montó en la Casa Rosada una oficina de discursos que encabeza Julieta Herrera, que trabajó en la campaña.
Mientras el carisma y el olfato político forjaron a lo largo de la historia a distintos oradores en el arte de las palabras y la retórica, en los últimos tiempos cada vez más políticos utilizan asesores que los ayudan a planificar sus intervenciones.
Los escritores de discursos, conocidos en el idioma inglés como speechwriters, integran hoy en día los equipos de los candidatos y presidentes más relevantes del mundo para, desde las sombras, generar mensajes consistentes y eficaces.
El doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, Javier del Rey Morató, dijo a El Observador que esa figura evolucionó en sintonía con el avance del marketing político en Estados Unidos.
"No es que no existieran antes: existían. Pero con la adopción del marketing político su trabajo se consolidó y adquirió más importancia, porque la comunicación es la actividad fundamental en el decurso de una campaña electoral, y también en el ejercicio del poder, como lo saben bien Bill Clinton y Barak Obama", sostuvo el experto, que es docente de Comunicación Política en la Universidad Complutense de Madrid.
Tanto el expresidente estadounidense Clinton (1993-2001),como el saliente mandatario estadounidense, Obama, utilizaron asesores dedicados full time a redactarles sus discursos.
Federico Irazábal, consultor uruguayo especializado en temas de Comunicación Política, narró a El Observador la evolución a lo largo del tiempo de este tipo de asesores.
Según dijo, en principio la tarea consistía en una especie de escritor fantasma que daba lineamientos discursivos al político, luego evolucionó hacia un entrenador mediático, que además de guiar en los temas a tratar asesoraba en cómo decirlo y en mejorar el lenguaje gestual y, por último, hubo un avance hacia una nueva fase centrada en la narrativa y en contar historias para lograr "mayor empatía con el receptor" y sintonía afectiva.
Pero los expertos advierten que, en todos los casos, el principal componente de una pieza oratoria, más allá de lo que pueda hacer un escritor de discursos, es contar con un orador hábil, con buena retórica, capacidad de improvisar ante imprevistos, que use bien los silencios, las pausas y los énfasis.
Producir todo el tiempo
La política en tiempos de instantaneidad y redes sociales implica para los actores el desafío de tener la capacidad de generar mensajes con mayor frecuencia. Qué decir, cómo hacerlo, cuándo y dónde, son algunas de las decisiones que deben tomar en materia discursiva quienes busquen ganar la batalla en el espacio público.
"Si tenemos en cuenta la cantidad de discursos que pronuncia un candidato en campañas de dos semanas, como puede ser en España, o en campañas más extensas, como las de Uruguay o Estados Unidos, se comprende fácilmente que estamos ante una figura imprescindible", dijo el docente de la principal universidad de Madrid.
Irázabal fue en la misma línea que su colega. "Una cada vez mayor exigencia de presencia de los políticos los obliga muchas veces a tener que decir más cosas, y la inmediatez de las redes y su alta penetración impiden los refritos; por ende hay que generar cosas nuevas con mayor frecuencia", advirtió.
Pero en el arte de los discursos también debe tenerse en cuenta que la excesiva planificación puede costar caro. En la última campaña electoral estadounidense, la esposa del ahora presidente electo Donald Trump, Melania Trump, plagió a Michelle Obama al enunciar durante la Convención Republicana un discurso notoriamente leído que tenía pasajes idénticos a uno pronunciado en 2008 por la esposa del mandatario saliente.
Una de las redactoras de la familia Trump, Meredith McIver, reconoció dos días después que utilizó parte de las frases de Michelle Obama y admitió que no había chequeado esos discursos previos.
"En el teléfono, ella (Melania) me leyó algunos pasajes del discurso de Michelle Obama como ejemplo. Los anoté y luego incluí algunas de esas frases en el borrador del discurso, que luego se convirtió en el definitivo. Fue mi error", reconoció.
¿Cómo hacerlo?
En 1937 la Casa Blanca advirtió que un aspirante a ser el escritor de discursos oficial debía "ser muy competente, tener gran vigor físico y una pasión por el anonimato", según una nota publicada por la agencia EFE en enero de 2015.
El director de discursos de Obama, Cody Keenan, narró su trabajo a EFE y lo comparó con el de un estudiante universitario. "Tenés que redactar un reporte. Podés trabajar toda la noche, o bien comenzar muy temprano en la mañana, lo entregás y te lo devuelven con observaciones. Allí te enterás de si le gustó o no", explicó.
El Observador consultó a los expertos en comunicación política sobre cómo se lleva adelante el trabajo de escribir para una determinada persona cuando algunos, como Rafael Correa o Nicolás Maduro por ejemplo, suelen tener intervenciones extensas.
"Tal vez para los escritores de discursos el principal desafío no tenga que ver con la extensión de la que hacen uso los oradores, sino con poder sintonizar rápidamente con el estilo y la forma que esos oradores dan a su discurso", señaló Irazábal. "Es un rol muchas veces teatral; el escritor debe ponerse bastante en la piel del cliente, para darle veracidad y fuerza a los discursos", agregó.
Del Rey Morató consideró que "adaptarse al contexto", al tipo de dirigente político y a su forma de ejercer el liderazgo es una de las claves para llevar adelante la tarea.
Eso lo sabe de sobra el publicista uruguayo Francisco Vernazza, que en 1994 asesoró a Julio María Sanguinetti y en 2009 a José Mujica, en dos campañas que terminaron en victoria pese a ser políticos de partidos, características, y discursos muy disímiles.
"Tenés que demostrarle a la gente que podés aceptar las reglas", le dijo Vernazza a Mujica en su primera charla, según contó a El Observador en un reportaje del periodista Sebastián Panzl publicado el 12 de noviembre. El publicista también narró que en otro encuentro le advirtió a Mujica que la gente lo veía como impresentable, impredecible y radical, y le señaló que para ser presidente debía, entre otras cosas, cambiar esas percepciones.
Al final de cuentas, Mujica ganó y Vernazza le escribió su discurso de asunción, uno de los más recordados de su gestión cuando prometió "educación, educación, educación y otra vez educación", aunque luego esa sonada frase cayó en saco roto. Más allá de los resultados, ese día Mujica, el desalineado, había practicado su discurso frente a un espejo mientras le cortaban el pelo.
El otro librito
Pero más allá de la actividad de estos expertos, en política ninguna fórmula asegura el éxito. El extinto líder de la revolución cubana, Fidel Castro, o el expresidente venezolano Hugo Chávez se caracterizaban por interminables discursos sin guiones que, sin embargo, despertaban la admiración de sus seguidores.
La expresidenta argentina, Cristina Fernández de Kirchner, tampoco utilizaba estructuras de discursos demasiado planificadas ni asesores. Por el contrario, su sucesor, el actual mandatario argentino, Mauricio Macri, montó en la Casa Rosada una oficina exclusiva para preparar discursos.
Para Del Rey Morató no es cuestión de creer o no creer en la ayuda de esos profesionales. "No me parece que haya creyentes y no creyentes: todos necesitan ese apoyo profesional.
Otra cosa es que pongan ingredientes de su cuenta, porque los hay más hábiles, con más recursos, como Barack Obama, y los hay quienes son más limitados en el plano expresivo, como (el presidente español) Mariano Rajoy", sostuvo. Aunque se trate de grandes oradores o personas que tengan confianza en su olfato político, los expertos aseguran que de todos modos es conveniente contar con asesoramiento que potencie las habilidades o disminuya los defectos.
"Seguramente, como todo, haya quienes poseen mayores habilidades discursivas y puedan darse el lujo de descreer de los escritores, pero a la larga, producto de la mayor exposición, creo que a todos les vendría bien tener a alguien, que si no les escribe, al menos les revise lo que escriben", dijo Irazábal. "Cuando hay que pronunciar muchos discursos, es lógico que cuenten con la ayuda de algunos consejeros", concluyó Del Rey Morató.
Referente
Ted Sorensen, escritor de discursos del expresidente norteamericano, John Keneddy, pudo salir de las sombras ya que también era uno de sus consejeros.
Sin libreto
El líder de la revolución cubana, Fidel Castro, se caracterizó por sus extensos y muchas veces improvisados discursos que atrapaban a sus seguidores.
Riesgo
La redactora de discursos de Trump Meredith McIver reconoció que utilizó parte de las frases de un discurso de Michelle Obama para la oratoria de Melania Trump.
Planificación
Cuando Mauricio Macri asumió la presidencia argentina montó en la Casa Rosada una oficina de discursos que encabeza Julieta Herrera, que trabajó en la campaña.
