Marca personal, una necesidad en aumento

Aunque Uruguay aún no ha entrado de lleno en el tema, las redes sociales y profesionales cada vez más independientes son factores que llevan a que las personas tomen las riendas de su propia estrategia de comunicación
En junio de 2016, un solo tuit del CEO de Tesla, Elon Musk, tuvo como consecuencia que Samsung perdiera, al día siguiente, US$ 580 millones en bolsa. Sin siquiera mencionar a la multinacional de electrónica, Musk desmintió el rumor que circulaba aquellos días acerca de que Tesla estaba por cerrar un acuerdo con la división de baterías de Samsung. Con este ejemplo, la CEO de Nuclear Branding, la argentina Connie Ansaldi, explicó el poder que tiene una marca personal bien trabajada.

Una marca personal, según el experto español Andrés Pérez Ortega, es una combinación entre aquello en lo que una persona se destaca (habilidades, valores, talentos), la forma de gestionarlo y comunicarlo y la huella que se deja en la mente de los demás como consecuencia.

Según dijo Ansaldi durante el último Social Media Day en Uruguay, todas las personas, consciente o inconscientemente, hacen branding. En la misma línea, el experto en gestión de comunicación personal y empresarial, Tabaré A. Delgado, sostuvo que todos las personas tienen una marca, y que lo importante es "descubrirla" para luego transmitirla desde la acción.

El asunto, entonces, es si esa huella que se deja es lo que verdaderamente se busca transmitir.
Para Laura Raffo, directora de ESPN en Uruguay, el tener un nombre y apellido no significa que se tenga una marca. Y al igual que sucede con un producto, si no se trabaja en ella "esa marca no existe".

"Es muy importante dar visibilidad a lo que uno hace. Si no, nadie sabe que lo hiciste vos". Laura Raffo, Economista.

Ya sea para ser elegido en el mercado laboral como para aportar valor a la empresa en la que se trabaja o dejar una huella en el entorno, el dar visibilidad a aquello para lo que se es "mejor que los demás" o único, se ha convertido más que en una tendencia en una necesidad.

Las redes sociales e internet permiten tener a cualquier profesional a la vista y alcance, y este es un factor para que encontrar el diferencial se haya convertido en algo cada vez más relevante, según Luciana Andión, directora de la consultora especializada en branding personal, Add Value. "Si vendés zapatos y no buscás un diferencial, es muy difícil que te compren. Lo mismo sucede con los profesionales", indicó.

Otro factor que contribuye a remarcar la creciente importancia del branding personal, está en el hecho de que antes se ingresaba a una empresa y se trabajaba allí toda la vida. Pero hoy, y sobre todo en las nuevas generaciones, la realidad es bien distinta.

En esa línea, Andión contó que, aunque se puede trabajar con una marca personal que vaya en línea con la empresarial, la tendencia está en hacer que la persona "se despegue" para hacer brillar su propio nombre. Es así que, por ejemplo, en lugar de posicionar a un ejecutivo como un buen gerente dentro de una determinada compañía, una tendencia es posicionarlo solo como un buen gerente. La situación cambia cuando la persona tiene una marca que lleva su nombre o es el dueño de una firma con su nombre. En cualquier caso, siempre la comunicación debe estar alineada con la ocupación profesional.

Aunque se puede trabajar con una marca personal que vaya en línea con la empresarial, la tendencia está en hacer que la persona "se despegue" para hacer brillar su propio nombre, contó Andión.

Según la experta, Uruguay aún "no ha entrado de lleno" en el branding personal. Esto lo atribuye en parte a la poca o nula formación sobre el tema. Incluso percibe que branding personal tiende a ser confundido con asesoría de imagen.

A diferencia de esta última, que se refiere a los elementos externos y superficiales, la marca personal "parte del interior y de lo más auténtico, y a partir de ahí construye una estrategia coherente", según Pérez Ortega. La imagen, entonces, es solo uno de los elementos a tomar en cuenta al momento de construir y transmitir una marca personal.

Para el presidente de Punto Ogilvy, Pablo Marqués, antes en Uruguay los perfiles más altos se encontraban en ámbitos populares y masivos, como el fútbol y la política. "Esto empezó a cambiar y hoy ya hay marcas que son empresarios con muchos años de trayectoria y otros que recién están empezando", sostuvo. Según Marqués, esto se debe en parte a la importancia que los medios de comunicación comenzaron a darles a los empresarios.

Los pasos

El primer paso para construir una marca personal es el autoconocimiento, según Andión. Entonces, las preguntas a realizarse serían: ¿quién soy? y ¿en qué me quiero destacar?. "Hay un plan, se manejan las fortalezas, las debilidades. Se prepara toda una forma de poder llevar adelante la estrategia", dijo. Posteriormente, se elige el público al cual dirigirse.

Marqués aseguró que la metodología de comunicación de una persona es muy similar a la de un producto. Se parte de investigar a la persona, los ámbitos en los que se mueve, cuál es la percepción que genera y a partir de allí se establecen los objetivos.

Encontrar un público objetivo, según los especialistas, implica "saber decir que no" a aquello que no conviene a nivel profesional.

La diferencia con el trabajo para un producto es que para que una persona construya su propia marca no se necesitan grandes inversiones. Según Pérez Ortega, son sustituidas por otras, como internet, networking, tiempo, esfuerzo y paciencia.

Encontrar un público objetivo, según los especialistas, implica "saber decir que no" a aquello que no conviene a nivel profesional. A ello se refiere Laura Raffo. "Muchas veces te buscan para contratarte para determinadas actividades o servicios que no van con tu perfil y tenés que saber decir que no", apuntó. Una marca personal, según Raffo, "implica tener muchísimo cuidado a la hora de comunicar", y el error más frecuente es desposicionarse.

Así como la construcción de una marca puede llevar años de trabajo, desposicionarse puede ser cuestión de segundos. Basta con tuitear algo que no sea coherente con la propia estrategia o acudir a eventos que no encajen con el perfil de la persona para desviarse del rumbo y, por ende, despistar al público objetivo.

Algo a trabajar, según Andión, es la primera impresión, tanto en las redes como presencial.

Redes sociales

Aunque no es el único, las redes sociales se han convertido en un canal fundamental para transmitir la marca personal. Se presentan como una ventaja siempre y cuando se tenga clara la estrategia a seguir. Para Marqués, de Punto, si bien son "un canal magnífico", lo que tienen de bueno también lo tienen de riesgoso. La red social, para el publicista, puede ser un gran promotor o un gran detractor.

Al igual que con cualquier producto, no es necesario que una persona esté en todas las redes. Lo importante es saber trabajarlas. Así lo explica Andión: "Hay un proceso, que va en el contenido que seleccionás, el día y hora en que publicás, en la producción que generás con tu contenido".

Los protagonistas


Ricardo Alarcón

Alarcón
Empresario
Empresario

El de Ricardo Alarcón es el caso de un exitoso empresario que con el fútbol como plataforma pasó a convertirse en una figura pública. En el año 2006 Alarcón asumió la presidencia del Club Nacional de Football y fue reelegido en 2009. Punto Ogilvy implementó el proyecto Cultura Nacional, en lo que es considerado la primera estrategia de marketing llevada adelante por una agencia en el fútbol uruguayo, y fue en ese marco que se buscó potenciar a Alarcón como marca. La estrategia, según Marqués, consistió en trabajar sus fortalezas y definir el mensaje a transmitir. "Los voceros son ellos mismos o sus acciones", apuntó.

Laura Raffo

Laura Raffo
Economista
Economista

Se hizo consciente de que tenía un sello propio y debía cuidar mucho el valor de su nombre cuando empezó a exponerse en los medios de comunicación. Cree que la marca personal viene acompañada de un cuidado en el propio estilo, pero también en lo que se acepta hacer y lo que no. Piensa que los contenidos que brinda tienen que estar acompañados de una imagen acorde, y que lo mismo se aplica para todas las profesiones. Es "fanática del alto perfil cuidado"."Soy cuidadosa, sé que estoy expuesta y tengo muy diferenciadas mis redes. Combino la información pura en Twitter y las fotos que reflejan lo que hago en Instagram".

Ximena Torres

Ximena Torres
Chef
Chef

Durante 2015, en reuniones para tratar temas estratégicos de su empresa, una de las prioridades era su nombre como marca, dada la relevancia que estaba cobrando. Por timidez o falta de planning fue que Torres no había dado ese paso hasta entonces, pero, una vez que se decidió, sintió que siempre tenía que haber sido así: "Las ventas se multiplicaron por ocho, el que haya sido mi barra fue un gancho para quienes no la habían probado". En cuanto al manejo de su nombre como marca, la chef opinó que "lo auténtico es lo que gana". No evita hacer comentarios críticos en las redes si lo cree necesario, pero dice siempre hacerlo con criterio.

Las claves

  • Autoconocimiento. El primer paso para construir una marca personal es preguntarse quién es uno y en qué se quiere destacar. Al igual que con un producto, se analizan las fortalezas y debilidades.
  • Talento. Luego de pasar por el autoconocimiento, se trabaja en aquello para lo que se es único, ya que el objetivo es que esto sea visto como un beneficio para los demás.
  • Canales. Una vez que se tiene definido en qué se va a destacar y cuál es el objetivo, el siguiente paso es hacerse visible. Las redes sociales y el networking son dos de las formas de generar notoriedad.
  • Vestimenta. La imagen personal es un aspecto que hay que tener en cuenta en la construcción de la marca. Debe estar alineada a la estrategia de branding.
  • Nombre. Cuando la empresa lleva el nombre de la persona, el cuidado en la marca personal debe ser aún mayor, según consignaron los especialistas.

Formación

Add Value brindará talleres de branding personal los días 13, 20 y 27 de junio. Las inscripciones se realizan a través de info@addvalue.com.uy.
Garbo Imagen también brinda formación. El branding personal será una de las temáticas a tratar en su curso sobre imagen corporativa y branding, a comenzar el 7 de julio. Se obtiene información a través de info@garboimagen.com.uy. A su vez, el experto en gestión de comunicación personal Tabaré A. Delgado brinda talleres sobre marca personal en la Asociación de Dirigentes de Marketing así como en empresas que lo contratan directamente.

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